Cet article est écrit par Kulani Abendroth-Dias, comportementaliste et doctorant à l'Institut de hautes études internationales et du développement de Genève

Il y a quelques jours, je participais à une réunion virtuelle sur l'utilisation des informations comportementales pour lutter contre la pandémie de Covid-19 . La conversation avait lieu entre des spécialistes du comportement, des responsables des politiques publiques et des citoyens sans expérience préalable en science du comportement.

Après une série d'introductions et une discussion sur l'importance de la science du comportement pour lutter contre la pandémie de Covid-19 grâce à la gestion des comportements ciblés tels que le lavage des mains, la distance physique et le port de masques, le modérateur a demandé: «Alors, que pouvez-vous dire sur la façon dont la science du comportement peut-elle être utilisée pour gagner la guerre contre le coronavirus? » La conversation s'est rapidement transformée en une discussion sur la validité de divers coups de pouce qui ont été testés, de la messagerie sur des masques à la conception de communications écrites.

Cela m'a rappelé mon premier jour en tant que spécialiste du comportement dans une institution internationale, lorsque mon patron m'a dit lors de notre première réunion d'équipe, "OK, donnez-nous le spiel de science du comportement." J'ai répondu avec une présentation rapide sur les différents biais et limitations qui ont été trouvés pour guider le comportement humain, de l' effet de halo à la version de perte , à la capacité cognitive et à la taxe sur la bande passante , et une sélection rapide de nudges associés et d'interventions de BI à travers développés et en développement contextes. À la fin de ma présentation, mon patron a regardé mon équipe et a dit: «Excellent travail! Parlons de ces coups de coude. Comment pouvons-nous les mettre en œuvre dans notre contexte? »'

Il était évident que la première partie de ma présentation, sur les préjugés qui guident tout comportement humain, s'était perdue contre le réglage des coups de coude les plus flashy. La compréhension de mon travail par mon équipe était simple: concevoir des coups de pouce aux problèmes sociaux au sein de notre unité d'innovation. Présenter, tester, modifier, mettre en œuvre, répéter. Cela est dû en partie à la passionnante innovation des modèles d'entreprise et d'atelier à intégration rapide qui ont été proposés par les pratiques florissantes de la science du comportement dans le monde entier. Ils passent souvent sous silence les années de recherches théoriques et appliquées interdisciplinaires , de principes psychologiques et économiques et de rigueur d'analyse qui ont contribué à la conception de nos premiers, les plus célèbres nudges .

Les questions que je n'arrêtais pas de me poser étaient de savoir quels types de coups de pouce ont été utilisés et comment les adapter pour mieux cibler les politiques d'élimination des déchets / de gestion financière / de vaccination contre les maladies. La question devrait être de savoir quels types de biais cognitifs et environnementaux entravent le bon comportement d'élimination des déchets au sein de ce secteur spécifique de notre population ou de cette situation géographique.

De la même manière, en ce qui concerne le coronavirus, nous devons éviter de baser nos discussions uniquement sur les types de coups de pouce qui peuvent être adaptés pour augmenter la distance physique et les comportements de lavage des mains. Notre point de départ devrait être les biais cognitifs et environnementaux qui peuvent entraver la distanciation physique et les comportements de lavage des mains. Les coups de pouce sont importants, mais ils ne sont pas le récit complet de la pratique politique.

Comportements viraux

La pandémie de Covid-19 est une étude de cas fascinante sur l'importance de comprendre les biais qui guident le comportement humain dans l'élaboration des politiques. Ici, nous avons une crise publiquement saillante où la gestion de certains comportements très spécifiques est cruciale pour réellement sauver des vies. L'éloignement physique, le lavage des mains, le port de types de masques spécifiques, la prévention de la thésaurisation et le partage de la désinformation sont des facteurs clés qui peuvent contribuer à la propagation ou à la maîtrise du virus.

La façon dont nous parvenons à accomplir ces comportements peut avoir des ramifications sur la pression sur nos travailleurs et nos systèmes de santé, la rapidité avec laquelle nous pouvons revenir à la productivité économique, nos marchés financiers, la gestion de notre cybersécurité et, en fin de compte, le nombre de vies que nous peut sauver. Les personnes qui ne se distancent pas physiquement peuvent propager le virus, prolonger le confinement et faire dérailler davantage l'activité économique. Pour la première fois depuis longtemps, le tissu qui relie tous nos systèmes à travers les silos devient saillant. Les changements de comportements spécifiques ont des répercussions d'un secteur à l'autre. Les changements de politiques spécifiques ont des implications au-delà des frontières.

La science du comportement n'est pas une discipline à héberger uniquement au sein de votre service innovation. Il s'agit d'un ensemble de principes et d'outils à intégrer dans toute votre organisation

Compte tenu de la nature de la pandémie qui exige des interventions comportementales au niveau macro et intersectoriel, il y a eu des interventions fondées sur le comportement, principalement dans les pays développés, pour renforcer l' empathie , la confiance, la communication scientifique et les mentalités saines et cibler la propagation des théories du complot. , la discrimination, la pensée à somme nulle , la thésaurisation des éléments essentiels et la violence sexiste. Compte tenu de la nature évolutive du virus et de la trajectoire et des ramifications de sa propagation à l'échelle mondiale, il était nécessaire de veiller à ce que la recherche se déroule à un rythme rapide, soit rapidement mise à jour et adaptée, et mesurée souvent. Le pouvoir des référents sociaux, c'est-à-dire les personnes ayant une capacité de socialisation plus élevée dont les autres tirent leurs signaux comportementaux, est utilisé pour influencer davantage le comportement de lavage des mains.

Des effets de cadrage dans le contenu de la messagerie pour encourager la distanciation physique sont testés à travers des publics et des lieux géographiques. Ce sont des développements passionnants qui, s'ils sont mesurés à long terme sur des échantillons, peuvent avoir des implications pour la communication et la conception des politiques après Covid-19. Cependant, une leçon fondamentale de la pandémie est déjà très claire: nous n'avons pas de manuel par défaut efficace pour faire face à une crise sanitaire mondiale, et encore moins à d'autres crises potentielles telles que l'escalade des effets du changement climatique. Cela doit changer.

À quoi ressemble l'intégration des aperçus comportementaux dans les fonctions organisationnelles?

La pandémie de coronavirus illustre le danger de travailler en silo. Le secrétaire général de l'OCDE, Angel Gurria, a appelé à une «expertise multidisciplinaire » dans les «actions conjointes [pour] gagner la guerre» contre le coronavirus. Les recommandations d'experts en IA, en soins de santé, en économie et en éducation (pour n'en nommer que quelques-uns) sont les mêmes: nous avons besoin de plus de partage de connaissances et de matériaux open source pour développer des solutions plus rapides et plus efficaces.

Bill Gates s'est engagé à financer sept candidats vaccins contre le coronavirus pour finalement choisir les deux meilleurs, bien que «des milliards de dollars dépensés pour la fabrication seraient abandonnés». L'idée vient de l'économie 101: simultanément les tests et le renforcement des capacités de fabrication (R&D) peuvent soutenir plus efficacement le développement de produits. Les développements de l' IA sont mis à profit pour une recherche des contacts et une imagerie médicale plus efficaces dans le secteur de la santé . De la même manière, les développements dans la recherche en sciences du comportement sont utilisés pour comprendre comment mettre l'accent sur l'exactitude de la source, les avantages pour le destinataire, et le consensus social et l'approbation (d'autres membres de votre groupe le font tous, ne voulez-vous pas?), Comme ainsi que les changements dans le contenu d'un message (émotif contre factuel, ordre d'information) influencent le comportement .

Ces types de constatations concernant la conception et le contenu des messages sont pertinents pour tout service de toute organisation qui envoie des courriels / contrats / documents exigeant des réponses des employés. Une grande partie de mon temps en tant que praticien des sciences du comportement a été consacrée à expliquer aux gens que la refonte de leurs tableaux ou modèles de messagerie (aussi ennuyeux que cela puisse paraître pour certains) peut entraîner des changements importants dans l'inscription et le comportement. Dans une journée typique, les individus doivent souvent passer au crible la surcharge d'informations pour résoudre des dizaines de problèmes. Cela épuise leur capacité cognitive d'une tâche à l'autre.

En termes simples, personne ne veut passer du temps à parcourir toutes les options qui s'offrent à lui lors de l'inscription à un programme de soins de santé ou à un contrat téléphonique . Curieusement, tous les fournisseurs de téléphones et de soins de santé n'ont pas cela à l'esprit dans la conception et la commercialisation de leurs produits. Le simple fait de rendre les options plus saillantes pour un consommateur sans qu'il ait à passer au crible toutes les alternatives s'est avéré efficace pour renforcer les inscriptions, les économies et accroître la concurrence sur les marchés des soins de santé et des contrats téléphoniques. Personne ne veut passer par la paperasse. Alors, pourquoi faisons-nous que tout le monde le fasse sur notre lieu de travail?

La BI n'est pas aussi glamour qu'on pourrait le penser

De nombreux fonctionnaires n'ont probablement jamais pensé à la science du comportement dans le contexte de la paperasse ennuyeuse. Cependant, le filtrage de la paperasse a conduit à la conception de certaines des interventions comportementales les plus intéressantes à ce jour, des petits coups dans la conception du contenu à l'architecture de choix en définissant la valeur par défaut pour supprimer une certaine quantité de paperasse.

Tous les départements organisationnels ont des documents que les spécialistes du comportement peuvent rationaliser pour plus d'efficacité et une meilleure inscription (si nécessaire). La science du comportement n'est pas une discipline à héberger uniquement au sein de votre service innovation. Il s'agit d'un ensemble de principes et d'outils à intégrer dans l'ensemble de votre organisation pour renforcer l'efficacité des interventions à faible investissement / impact élevé. Les enseignements de la recherche comportementale nous indiquent que notre bande passante mentale est limitée , ce qui peut avoir un impact négatif sur nos pratiques d'embauche. Nous avons tendance à nous souvenir du premier et du dernier candidat lors du recrutement plus que ceux interrogés entre les deux. Nous avons tendance à imaginer ceux qui ont des caractéristiques faciales spécifiques dans des postes de direction. Comment ces biais influencent-ils nos stratégies de recrutement et l'équilibre hommes-femmes dans notre entreprise? Une prise de conscience de nos préjugés (parfois dans quelque chose d'aussi simple que de planifier une réunion ou un entretien) peut avoir des implications à long terme dans nos organisations.

La science du comportement nous apprend à écouter les données et non nos intuitions. Elle illustre également l'importance de la segmentation: les politiques uniformes ne fonctionnent pas

Au lieu que les spécialistes du comportement du département de l'innovation «affinent» vos processus (une perception très humaine au cœur de nombreux responsables de l'innovation de leurs processus), les spécialistes du comportement de votre propre département devraient s'approprier la rationalisation de vos processus et de vos documents. Une «nouvelle normalité» postérieure à Covid-19 devrait utiliser les enseignements de la science du comportement pour rationaliser la planification et la paperasse qui le réduiraient à l'essentiel: quel contenu est requis, comment il doit être chronométré et conçu pour maximiser le comportement de résultat souhaité , et comment les numériser, les protéger et les communiquer en cas de crise. L'application de ces principes à la paperasse dans tous les départements, de la conformité fiscale au recrutement dans les RH, peut nous aider à devenir beaucoup plus agiles face à la prochaine crise mondiale.

Si vous pensez qu'il n'y aura pas de nouvelle crise mondiale de cette ampleur, souvenez-vous que la plupart d'entre nous n'ont pas vu venir la pandémie de Covid-19 non plus. Ceci est connu sous le nom de biais de disponibilité - nous recherchons des exemples accessibles pour prédire l'avenir et, par conséquent, ne parviennent souvent pas à calculer correctement la possibilité ou le risque d'un événement. C'est précisément pourquoi nous avons besoin d'un nouveau défaut.

Données, données, données: les politiques à taille unique ne fonctionnent pas

La contextualisation et la segmentation sont au cœur de la pratique des sciences du comportement. C'est pourquoi les principes comportementaux doivent entrer en jeu au début de la conception des politiques, au lieu de la mise en œuvre de l'intervention.

Comme Daniel Kahneman, l' un des principaux architectes de la science du comportement telle que nous la connaissons aujourd'hui, l'a noté : «La politique concerne en fin de compte les personnes, ce qu'elles veulent et ce qui leur convient le mieux. Chaque question politique implique des hypothèses sur la nature humaine, en particulier sur les choix que les gens peuvent faire et les conséquences de leurs choix pour eux-mêmes et pour la société. » En tant que responsables des politiques, nous pouvons penser que nous savons quelles politiques apporteraient le mieux le changement le plus efficace. Un regard sur les données nous dit souvent le contraire.

Je me souviens avoir travaillé à concevoir une intervention politique pour réduire l'incidence des accidents de la route dans un pays en développement. Des entretiens qualitatifs avec des policiers ont révélé qu'ils s'étaient concentrés sur les interventions ciblant l'alcool au volant et la vitesse au cours des dernières décennies. Ils ont supposé qu'il s'agissait des problèmes les plus répandus, peut-être parce qu'ils étaient les plus signalés et les plus évoqués, dans les hôpitaux, les médias et à table. Ils ont également souvent eu lieu pendant les vacances et les festivals, ce qui en fait un problème public plus saillant.

Cependant, une analyse approfondie des statistiques sur les accidents au cours des dix dernières années (grâce à une excellente collecte de données!) A montré que le mauvais éclairage des rues la nuit avait conduit à un nombre significativement élevé de collisions non contrôlées tout au long de l'année. Ils représentaient une proportion plus élevée d'accidents que ceux survenus en raison de la conduite avec facultés affaiblies et des excès de vitesse, mais ils avaient été négligés. Les données ont été collectées, mais parce que les fonctionnaires étaient intuitivement convaincus que la conduite en état d'ivresse et la vitesse excessive étaient des problèmes plus pertinents, ils n'avaient utilisé ces données que de manière sélective dans la conception de leurs politiques et interventions.

La pandémie de Covid-19 est une étude de cas sur la rapidité avec laquelle nos organisations sont capables de s'adapter aux conditions provoquées par une crise mondiale

La science du comportement nous apprend à écouter les données et non nos intuitions. Elle illustre également l'importance de la segmentation: les politiques uniformes ne fonctionnent pas. Lorsque nous essayons de réduire l'incidence des décès liés à la circulation, nous devrons peut-être envisager des politiques et des interventions qui ciblent la conduite sous l'influence, la vitesse et un mauvais éclairage la nuit. Nous devrons peut-être aussi tenir compte de la nature des blessures - il est important de compter les décès, mais qu'en est-il des personnes classées comme des blessures graves qui peuvent être négligées? Dans la même veine, les interventions conçues pour réduire la propagation de la désinformation liée à Covid-19 doivent segmenter leur public, à travers les groupes d'âge et les emplacements géographiques au moins.

Les contre-récits sont-ils livrés en ligne et hors ligne? Les contre-récits fonctionnent-ils? Le contenu des messages met-il l'accent sur les statistiques et les récits qui représentent le public segmenté? Un employé d'usine de 60 ans ne fera probablement pas attention à un message qui dit: "70% des Spring Breakers ont choisi de rester à la maison pour lutter contre la propagation de Covid-19 cette année." De la même manière que les interventions doivent être adaptées au niveau granulaire, les politiques devraient écouter les données en tenant compte des publics au sein de leurs populations cibles, à travers l'âge, le statut socio-économique, l'affiliation politique et le sexe, entre autres. Ces données devraient être numérisées, protégées, limitées à des fins et open-source dans la mesure du possible pour encourager le partage des connaissances et la conception agile des politiques.

Si vous ne mesurez pas la politique, vous ne verrez pas de changement

La pandémie de Covid-19 est une étude de cas sur la rapidité avec laquelle nos organisations sont capables de s'adapter aux conditions provoquées par une crise mondiale. À quelle vitesse les systèmes de conformité fiscale / recrutement et le (s) modèle (s) d'entreprise de votre entreprise ont-ils pu passer à la «nouvelle norme»? Y a-t-il eu des gels dans certains ministères parce que les processus actuels ne pouvaient tout simplement pas être adaptés? Que nous apprend la poussée de certains secteurs pour revenir à la «normale» sur l'efficacité de nos systèmes actuels?

Pouvons-nous utiliser les enseignements de la réponse de Covid-19 pour cibler des problèmes «moins saillants» tels que l'action climatique?

Nous devons mesurer et documenter les limites de nos systèmes actuels pour innover et renforcer la résilience pour l'avenir. Si nous ne le faisons pas, nous ne verrons aucun changement lors de la prochaine crise. C'est une illustration claire de la façon dont nous devrions également mesurer nos politiques pour mesurer l'impact et le changement. Beaucoup d'entre nous s'abstiennent de mesurer le changement de comportement à long terme car il peut être coûteux, lourd et apparemment contre-productif pour nos objectifs (et si notre intervention n'a pas produit de changement à long terme?) C'est exactement pourquoi nous devrions mesurer nos politiques - si nous n'enregistrons pas les cas où nos politiques n'ont pas réussi à changer six mois ou un an après la mise en œuvre, cela nous donne plus de données et d'apprentissage avec lesquels travailler pour concevoir la prochaine politique. Sinon, ne commettons-nous pas toujours les mêmes erreurs?

À quoi ressemble un monde post-Covid-19 pour vous?

Le ciel bleu résultant de la réduction des émissions de l'activité économique réduite a déclenché des discussions sur un monde post-Covid-19 : les dangers de nos systèmes actuels et ce à quoi nous voulons que notre avenir ressemble. Covid-19 est un problème de comportement particulièrement saillant qui a incité les décideurs politiques du monde entier à réagir rapidement. En revanche, les effets du changement climatique sont progressifs et moins marquants (jusqu'à présent), mais ses effets n'en sont pas moins pertinents.

La vie des gens est en danger en raison de nos activités industrielles et de nos pratiques de consommation de viande actuelles. Les effets du changement climatique pourraient entraîner la prochaine crise mondiale. Pouvons-nous utiliser les enseignements de la réponse de Covid-19 pour cibler des problèmes «moins saillants» tels que l'action climatique? Pouvons-nous développer des exemples saillants des effets de la pandémie de Covid-19 sur nos modalités actuelles pour démontrer plus clairement les risques du changement climatique? Allons-nous adapter nos politiques et nos modèles de travail pour devenir plus agiles face aux menaces posées par les risques de futures crises sanitaires ou climatiques nationales ou mondiales?

Nous pouvons commencer par intégrer les informations comportementales pour obtenir une meilleure compréhension des préjugés qui régissent les comportements de nos employés dans les fonctions organisationnelles afin d'élaborer des produits et des politiques davantage centrés sur l'humain. Nous pouvons commencer par intégrer des spécialistes du comportement dans toute notre organisation pour rationaliser notre paperasse: de petits ajustements à nos systèmes beaucoup plus agiles face au prochain défi mondial. - Kulani Abendroth-Dias

(Crédit photo: Unsplash)