Cet article a été écrit par Faisal Naru, qui a dirigé les travaux de l'OCDE sur les perspectives comportementales et est actuellement chef de la gestion stratégique et de la coordination au bureau du directeur exécutif de l'OCDE. Pour en savoir plus, consultez notre fil d'actualité gouvernemental sur l'innovation .

Cela fait plus de 10 ans que le livre influent «Nudge» de Richard Thaler et Cass Sunstein a été publié, et maintenant plus de 200 initiatives de comportemental existent en permanence dans les gouvernements, les régulateurs et les organisations à travers le monde. Certains des derniers étant à la mairie de Rio De Janeiro et au ministère de la Santé d'Arabie saoudite.

Les trois Es

Quelles sont donc les principales leçons, et pourquoi les informations comportementales deviennent-elles un pilier dans de nombreuses institutions?

Preuves empiriques

Des preuves sont souvent nécessaires pour décider d'une action à entreprendre, et les décideurs - qu'il s'agisse d'un ministre, d'un haut fonctionnaire ou d'un PDG - recherchent les meilleures preuves disponibles sur lesquelles fonder leurs décisions. Est-ce que ça marchera? Cela changera-t-il vraiment le comportement?

Les preuves utilisées peuvent provenir de diverses sources et peuvent être basées sur un certain nombre d'hypothèses. La raison pour laquelle la science du comportement est de plus en plus déployée dans de nombreuses institutions est qu'elle fournit des preuves «réelles» ou observées, souvent avec plus de rigueur, aux décideurs.

Expérimental

Ces preuves «réelles» ou observées proviennent des tests ou de l'expérimentation sur lesquels s'appuient les initiatives d'analyse des comportements. Les essais contrôlés randomisés (ECR) sont souvent le choix des unités comportementales pour déterminer si une intervention réussit mieux à atteindre le résultat souhaité, ou même si elle a un impact. Mais d'autres méthodes sont également utilisées, comme les essais en laboratoire.

Cette approche expérimentale est porteuse d'innovation: de nouvelles idées sont apportées, en s'appuyant sur les vastes recherches en sciences comportementales et sociales. La personnalisation d'un message fonctionnera-t-elle mieux qu'une menace de sanctions? Le fait de savoir que les autres font quelque chose incite-t-il quelqu'un à changer de comportement

Éthique

Certains critiques soutiennent que le mouvement comportemental n'a rien de nouveau et est purement marketing et manipulation. Et en tant que tel, il est dangereux, en particulier pour les organismes publics à utiliser. Ce sont des idées fausses telles que décrites par Cass Sunstein .

Il est également vrai que les informations comportementales sont souvent sollicitées pour adhérer à un ensemble différent de normes, scientifiquement et éthiquement, à d'autres outils. Néanmoins, les praticiens du comportement ont été prudents et ont respecté les directives éthiques de leurs propres institutions, en particulier dans les domaines des politiques publiques, qui sont souvent d'un niveau élevé ( OCDE 2017 ).

Il est important de maintenir des considérations éthiques car les informations comportementales essaient non seulement de trouver ce qui fonctionne pour encourager un changement de comportement, mais aussi pourquoi . L'éthique est importante pour justifier la raison du recours à une intervention - que ce soit pour les actionnaires ou les clients, ou pour les citoyens, le parlement ou le congrès. Le contrecoup auquel Uber a dû faire face en raison d'une mauvaise application des techniques comportementales, ou de boues pas de coups de coude, est une leçon pour tous sur l'importance de maintenir les normes éthiques les plus élevées.

Les unités comportementales ont également fait preuve de transparence en publiant leurs travaux et leurs résultats dans des articles académiques ainsi que dans des rapports annuels. Plus d'unités devraient le faire pour continuer à partager ce qui a fonctionné et, plus important encore, ce qui n'a pas fonctionné, et pourquoi pas.

Et après?

Bien que la prolifération des unités comportementales dans les politiques publiques, et maintenant des responsables du comportement dans les organisations, soit la bienvenue, il y a encore plus de possibilités de bénéficier de l'application des sciences comportementales et sociales.

L'étude des connaissances comportementales rassemble un certain nombre de disciplines - dont la psychologie , les sciences cognitives, la prise de décision et l' économie . Il jette également des ponts entre le monde universitaire et la pratique.

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Cette approche multidisciplinaire doit également exister dans les initiatives comportementales, en incluant des spécialistes de la conception, des données et des sciences sociales, ainsi que des experts en environnement, en politiques publiques, en ressources humaines, en éducation, pour n'en nommer que quelques-uns. En impliquant de nombreuses disciplines pertinentes, les informations comportementales peuvent être intégrées dans les organisations.

Il existe trois domaines clés où ces équipes multidisciplinaires au sein des organisations pourraient commencer à travailler ensemble pour intégrer une approche comportementale.

Définition des problèmes

Pourquoi le problème existe-t-il? Pourquoi les gens choisissent-ils de faire quelque chose ou non? En comprenant les raisons d'un comportement, que ce soit pour les retraites, la conformité fiscale, les «choix verts» ou les décisions de gestion, nous pouvons aider à comprendre pourquoi une situation existe. L'application d'une «lentille comportementale» au problème perçu peut ne pas aboutir à une solution comportementale, mais elle peut conduire à une meilleure compréhension du problème, et donc de ce qui pourrait être fait à ce sujet.

Conception

Les connaissances comportementales ont été largement appliquées à la mise en œuvre ou aux interventions. Une étape avant cela, la réflexion sur la façon de résoudre un problème est un domaine avec un grand potentiel de compréhension comportementale. Par exemple, on suppose souvent que des incitations sont nécessaires pour changer certains comportements, comme les incitations financières. Mais ce n'est peut-être pas le cas et, en fait, cela peut avoir l'effet contraire. L'approche consistant à expérimenter et à trouver des preuves empiriques peut aider à concevoir des programmes ou des interventions plus efficaces.

Évaluation

Après la mise en œuvre d'un programme, a-t-il eu l'impact souhaité? Était-il responsable de tout changement? L'évaluation a souvent lieu, mais pas toujours scientifiquement. Les décisions peuvent être prises à la hâte d'agir, et il peut être effrayant de trouver la réponse pour savoir si une intervention était en effet responsable de tout impact. En programmant des techniques d'évaluation dès la conception et en appliquant des méthodologies plus rigoureuses, le processus d'apprentissage et le cycle d'amélioration continue peuvent être améliorés dans les politiques publiques et les organisations. Le secteur public et le secteur privé peuvent déterminer si l'action était d'un bon rapport qualité-prix et s'il y avait suffisamment de «rapport qualité / prix».

L'une des réalisations du mouvement comportemental a été de briser les silos dans des théories et traditions traditionnellement séparées. Il serait honteux que les initiatives comportementales au sein des organisations soient cloisonnées au sein de leurs organisations.

Alors que de plus en plus d'initiatives comportementales se développent à l'échelle mondiale, je suis optimiste que les praticiens du comportement continuent d'adopter et d'être embrassés pour le but commun que nous avons tous - faire le bien et avoir un impact positif pour les gens. De vraies personnes. Pas les supposés «acteurs rationnels» que nous sommes censés être. Les vrais humains que nous sommes. - Faisal Naru

Les opinions exprimées et les arguments utilisés sont ceux de l'auteur et non de l'organisation.

(Crédit photo: Unsplash)