La ciencia del comportamiento puede ayudar a los gobiernos a diseñar servicios como Google

Seamos realistas: los gigantes tecnológicos son simplemente mejores en la creación de productos y servicios que la gente quiere usar. Muchos ciudadanos temen visitar las oficinas gubernamentales para solicitar una licencia de conducir, registrarse para votar o reemplazar un certificado de nacimiento, pero están felices de desplazarse por Instagram o Facebook durante horas al día.

Es hora de que el gobierno tome el ejemplo de estos gigantes tecnológicos, argumenta Nir Eyal, autor de Hooked: How to Build Habit-Forming Products. En su libro más vendido, Eyal, cuya experiencia es en publicidad y juegos, ofrece una guía paso a paso para diseñar productos y servicios atractivos: aquellos a los que los usuarios volverán una y otra vez.

Desde Estonia hasta Dinamarca , cada vez más países se centran en digitalizar los servicios públicos, lo que los hace fáciles (e incluso agradables) de usar. En el corazón del libro de Eyal hay un proceso de diseño de cuatro pasos : disparador, acción, recompensa e inversión, que estimula el comportamiento del usuario y fomenta los hábitos. Así es como él cree que puede usar el diseño de productos que crean hábitos en el servicio público.

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Esta entrevista ha sido editada y condensada para mayor claridad.

En su charla de Ted , usted dijo que los servicios gubernamentales "simplemente apestan". ¿Porqué es eso?

El contexto más amplio de esa cita fue que no deberíamos tener tanto miedo de las tácticas que utilizan las empresas tecnológicas para hacer que los productos sean más atractivos. La gente teme cómo Facebook, Twitter e Instagram nos absorben, bueno, lo que realmente deberíamos temer es cuántos productos y servicios no utilizan estas técnicas. De hecho, solo hacen productos que apestan.

"La gente teme cómo nos absorbe Facebook; lo que realmente deberían temer es cuántos servicios no usan estas técnicas"

Piensa en los juegos: el juego está fabricado para ser atractivo: algo que quieres usar, en lugar de algo que sientes que tienes que usar. Ahora, no creo que hagamos que hacer sus impuestos sea tan emocionante como jugar un videojuego. Pero hay muchísimas cosas que podemos hacer en el gobierno para ayudar a las personas a hacer las cosas que ellas mismas quieren hacer, pero por falta de un buen diseño de producto, no lo hagan.

Entonces, ¿cómo pueden los servidores públicos usar ganchos para diseñar mejores servicios?

Ha habido un ejemplo tras otro del uso de lo que Richard Thaler [y Cass Sunstein ] llamaron empujones para provocar ciertos comportamientos. Empujar no se trata de manipular o coaccionar a las personas; se trata de hacer que las personas hagan cosas que ellos mismos quieren hacer.

Un buen ejemplo de esto es cuando solicita ayuda financiera. Ha habido varios estados que muestran que algo tan simple como enviar una notificación puede hacer que las personas lo soliciten. En el modelo de gancho, eso se llama disparador externo: te recuerda diciendo: "Oye, no olvides realizar esta acción". Enviar a alguien una notificación oportuna puede cambiar drásticamente su comportamiento.

Algunos gobiernos son excelentes para hacer que los servicios públicos sean más accesibles y fáciles de usar. Pero en la mayoría de los países, los ciudadanos aún tienen que hacer cosas como solicitar una licencia de conducir o registrarse para votar en persona. ¿Sigue siendo aplicable el modelo de gancho a los servicios analógicos?

Absolutamente. Sabemos que los jóvenes, por ejemplo, tienen mucha energía cuando se trata de participar en la política y, sin embargo, si observan las estadísticas de cuántos jóvenes votan, es abismal. La percepción popular es que no les importa lo suficiente como para votar, y eso es completamente incorrecto. Lo que les falta es la capacidad de votar.

¿Por qué? [Una razón es que] los jóvenes tienden a moverse más en la vida temprana, entre ir a la universidad y conseguir su primer trabajo, y no cambian su dirección y se registran para votar cuando se mudan.

Este es un problema que puede resolverse fácilmente con la tecnología. Llegamos a la conclusión de que cuando las personas no hacen algo, es porque no quieren hacerlo. Pero con mayor frecuencia, las personas no hacen algo que les interese porque es demasiado difícil de hacer, no porque les falta motivación.

¿Qué pasos deben tomar los gobiernos para revisar el registro de votantes?

Cosas simples, como hacer que sea el predeterminado. Cuando cambia su dirección con el servicio postal, deben actualizar automáticamente los registros de votantes.

Una gran parte del modelo Hook es la idea de que cuantos más pasos podamos eliminar, más probable será que ocurra el comportamiento que queremos. En la industria tecnológica, compañías como Google y Facebook literalmente eliminan uno o dos clics, o uno o dos toques, y hace una diferencia dramática en el seguimiento.

"Google y Facebook eliminan literalmente uno o dos clics y hace una gran diferencia en el seguimiento"

Otro buen ejemplo son los servicios sociales. La carga, el papeleo, el estrés de tener que hacer todo este trabajo para obtener sus beneficios extrae un enorme costo cognitivo. Ese debería ser un enfoque para los reguladores gubernamentales: ¿cómo podemos hacer que estas cosas sean dramáticamente más fáciles? Por supuesto, la tecnología es una gran parte de la respuesta a ese problema.

¿Qué otros servicios gubernamentales podrían reformarse utilizando el modelo Hook?

En Estados Unidos, tenemos un sistema de salud tan desordenado. En la fase de inversión del gancho, el usuario introduce datos, contenido o algo en el sistema que lo mejora con el uso. Es una farsa que tengamos este sistema de salud fracturado, con silos de información por todas partes. No tenemos registros que permitan que el sistema mejore con el tiempo.

Los sistemas que crean hábito deberían ser un requisito para cualquier servicio gubernamental. Eso debería ser un mantra para los servicios gubernamentales: cuantos más datos tengamos sobre usted, más fácil, no más difícil, debería ser obtener lo que desea de este servicio.

Tiene sentido. En el Reino Unido, que están mejorando en esto: utiliza el servicio de mensajes de texto de Salud Nacional empujones porque las citas perdidas costaban $ 900,000 por año. Los textos redujeron las citas perdidas en un 31%.

No apreciamos que las personas no se presenten a sus citas porque tienen intenciones maliciosas. Es solo porque son seres humanos y lo olvidaron.

Necesitan un pequeño recordatorio, un pequeño disparador, que ayude a estimular esa acción. Lo bonito es que hace una generación, enviarle un recordatorio por correo cuesta mucho dinero cuando hablamos de miles de millones de ciudadanos. Pero hoy, ¡enviarle un mensaje de texto a alguien cuesta unos centavos!

¿Crees que los gobiernos pueden usar ganchos para involucrar mejor a sus propios empleados?

Si alguna vez ha tenido la mala suerte de utilizar la mayoría [software de computadora del gobierno], sabrá que está diseñado para la funcionalidad, no para la usabilidad. La persona pobre que tiene que usar este software que es bombardeado con una explosión de disparadores. Miran estas pantallas repletas de opciones.

"Estamos desperdiciando las capacidades cognitivas de las personas, que podrían usarse para otros fines, como hacer mejor su trabajo"

Los productos como Facebook, Instagram, Snapchat y Slack utilizan la idea de divulgación progresiva, lo que significa que no pone todo delante del usuario de inmediato. Utiliza previsión para preguntarse qué necesita un usuario y cuándo lo necesita, y solo muestra opciones cuando son más útiles.

Puede ser agotador, hora tras hora, mirar estas terribles interfaces. Estamos desperdiciando las habilidades cognitivas de las personas, que podrían usarse para otros fines, como hacer mejor su trabajo.

¿Qué consejo le darías a alguien que trabaja en el diseño de servicios gubernamentales?

Mire más allá de su industria para descubrir qué lecciones puede aprender. Entonces, si su problema es el compromiso del usuario, observe a las personas que entienden el compromiso del usuario mejor que nadie. No se concentre tan directamente en cómo se hace [en el gobierno]. —Jennifer Guay

(Crédito de la imagen: Unsplash)