Este artículo está escrito por el Dr. Michael Shank, director de comunicaciones de la Carbon Neutral Cities Alliance y profesores adjuntos en el Centro de Asuntos Globales de la Universidad de Nueva York.

Necesitamos mover rápidamente nuestras ciudades y pueblos hacia un desarrollo más sostenible. Para hacer eso, debemos aprovechar la gama completa de herramientas disponibles para nosotros. Las comunicaciones de cambio de comportamiento, en particular, cambian el juego de las ciencias sociales que necesitamos ampliar rápidamente.

La mayoría de los cambiadores de juego más técnicos, como ordenar la recuperación de material orgánico o construir una infraestructura de carga de vehículos eléctricos omnipresente, que cubrimos en este informe de Cambiadores de juego de la Alianza de Ciudades Neutral de Carbono, será imposible a menos que se reúna voluntad pública y política , movilizado y mantenido a lo largo del tiempo.

¿Entonces, cómo lo haces?

En este artículo, cubriré 6 de los 12 principios basados en la ciencia del comportamiento que lo ayudarán a implementar políticas sostenibles en ciudades y comunidades, ya sean sociales, económicas o ambientales, centrándose especialmente en obtener la aceptación de sus partes interesadas en el público y sectores privados.

Estos principios son bien conocidos en los campos de la sociología, la psicología y la economía del comportamiento (y empaquetados y explicados sucintamente por Ideas42 ) y serán útiles cuando se logre un consenso y se comuniquen las políticas que cambian el juego.

Vamos a empezar.

1. Sobrecarga de elección

Hay mucho que hacer en lo que respecta al desarrollo sostenible, y no es raro ver sitios web que abogan por innumerables acciones e iniciativas, porque, para ser justos, el trabajo tiene un alcance masivo.

Hay tanto que hay que perseguir ahora. No más tarde, ahora.

Pero, ¿hay alguna manera de entregar esto a los usuarios que no cause una sobrecarga de elección? ¿Y hay una manera de entregar, como lo expresa Ideas42 , que disminuye la cantidad de opciones presentadas y aumenta las diferencias significativas entre ellas?

Por ejemplo, ¿qué pasa si las páginas web de sostenibilidad de una ciudad ofrecen una acción destacada del mes? Y alentó a los usuarios a tomar esa acción durante ese mes. Y todas las comunicaciones de la ciudad se centraron en esa única acción.

Un mes después, la ciudad podría lanzar una nueva acción que quiere que los residentes tomen. Los residentes que están por delante de la curva siempre podrían explorar más acciones: el sitio web de la ciudad podría tener en segundo plano (y al costado) un catálogo fácil de navegar de las 12 acciones (que se ejecutan simultáneamente con el año calendario) que todos los residentes pueden ayudar a que la ciudad y sus hogares / comunidades sean más sostenibles social, económica y / o ambientalmente.

Aquí hay un ejercicio para usted: antes de pasar al siguiente principio, eche un vistazo rápido a los materiales de divulgación de su propia organización para ver si un usuario puede sentir una sobrecarga de opciones y, como resultado, sentirse demasiado abrumado para tomar medidas. ¿Cómo podría simplificar el sitio para que los usuarios se dirijan a una o dos acciones prioritarias que pueden tomar ahora?

2. Agotamiento cognitivo y fatiga de decisión

Hay mucha investigación en el campo de las ciencias sociales sobre cómo la fatiga hace una mala toma de decisiones.

Con esto en mente, debemos considerar cómo nos estamos acercando a la comunidad para generar apoyo para nuestro trabajo de sostenibilidad. ¿Somos conscientes de cuándo y dónde podrían estar fatigados (y, por lo tanto, menos equipados para apoyar nuestras iniciativas)? Al final de un largo día de toma de decisiones en el trabajo, la escuela o el hogar (o los tres), ¿cómo podemos ayudar a garantizar que quede algo de ancho de banda cognitivo para nuestras solicitudes e invitaciones?

Cuando organizamos eventos, ¿estamos trayendo comida (sí, a veces es así de simple) y estamos creando un espacio acogedor y acogedor para que la comunidad pueda respaldar una iniciativa de sostenibilidad? ¿Lo que les ofrecemos les hará la vida un poco mejor o un poco más fácil y les dará un descanso cognitivo por un momento?

3. Factores de molestia

Este es uno enorme para ciudades y comunidades en todas partes. ¿Cómo podemos hacer que la sostenibilidad sea fácil para nuestra comunidad? Si queremos que las personas viajen más en el autobús, anden en bicicleta más, coman más dietas a base de plantas, desperdicien menos, aíslen mejor sus casas y compren bombas de calor y energía solar, ¿cómo podemos hacer que esas acciones sean lo más fáciles posible?

¿Podemos hacer que sea más agradable, más asequible o más accesible? Las personas podrían estar más dispuestas a emprender el esfuerzo y los gastos necesarios si lo hacen en compañía amigable, con comida gratis, mientras se divierten.

No todos conocen o se preocupan por la sostenibilidad. Entonces, ¿cómo podemos hacer que sea atractivo para las personas actuar de manera respetuosa con el clima o con las personas?

Piense en un momento en que necesita ayuda para moverse, pintar o construir. Es posible que haya agregado algunos amigos, algo de comida gratis y algo de música para que sea menos difícil. Lo mismo ocurre con cualquier iniciativa de sostenibilidad. Si no podemos reducir más la molestia (y hagamos todo lo posible para que sea sin problemas), al menos hagámoslo divertido, familiar y con comida gratis.

Ejercicio: mire una iniciativa de sostenibilidad (por ejemplo, la lista de soluciones del Proyecto Drawdown o los objetivos de desarrollo sostenible de la ONU) y considere cómo podemos hacer que sea más fácil para el usuario. ¿Hay formas de hacer que cualquiera de estos procesos sea un poco menos engorroso? Reconociendo que algunas de estas iniciativas son elevaciones pesadas, en términos de tiempo o dinero gastado, ¿hay formas en que podamos compensar algunas de las molestias?

4. Identidad

No todos conocen o se preocupan por la sostenibilidad. No todos se consideran ecologistas, por ejemplo. Entonces, ¿cómo podemos hacer que sea atractivo para las personas actuar de manera respetuosa con el clima o con las personas? ¿Cómo podemos aprovechar y hablar con sus identidades? No hay dos personas iguales, entonces, ¿cuáles son los principios que son importantes para estas identidades diferentes?

Los padres, por ejemplo, desean mantener a sus hijos a salvo de daños y mantener a su hogar. En esa oración, hemos cubierto salud, seguridad y economía.

Cuando nuestras comunidades no hacen inmediatamente lo que les pedimos, como reciclar, por ejemplo, no es necesariamente porque les falta interés.

¿Somos conscientes de la identidad cuando estamos enviando mensajes y movilizándonos para nuestras iniciativas de sostenibilidad? Y en las palabras de Ideas42 , ¿cómo " primamos identidades positivas para alentar acciones socialmente beneficiosas"?

Ejercicio: si tuviéramos que escanear o auditar nuestros vehículos de divulgación y comunicación de sostenibilidad (materiales impresos, discursos, sitios web, redes sociales, etc.), ¿cómo estamos teniendo en cuenta las numerosas identidades de nuestra comunidad y cómo estamos adaptando nuestro mensaje? ser respetuoso y resonar con estas cosmovisiones? En definitiva, queremos que todos vean nuestro trabajo y se conecten con él. Eso significa que queremos que todas y cada una de nuestras comunicaciones relacionadas con el cambio de comportamiento sean sensibles a las identidades que llegan a nuestros eventos, nuestros sitios web y nuestras solicitudes de acción. Asegurémonos de que se vean en nuestro trabajo.

5. Atención limitada

Cuando nuestras comunidades no hacen inmediatamente lo que les pedimos que hagan, como reciclar , por ejemplo, no es necesariamente porque les falta interés.

Tal vez solo escucharon el mensaje / pregunta de reciclaje una vez de nosotros, tal vez nunca lo escucharon en absoluto, o tal vez otras prioridades llamaron su atención en ese momento. Las personas tienen períodos de atención cortos, por lo que nuestro objetivo debe ser garantizar que la comunidad nos escuche una y otra vez, al menos media docena de veces. Algunas formas muy visibles de hacerlo es mediante el uso simultáneo de radio, televisión, vallas publicitarias, periódicos y boletines comunitarios, asociaciones locales y organizaciones de defensa, salas religiosas, teléfono y correo electrónico, mensajes de texto y más.

Teniendo en cuenta nuestros propios períodos de atención limitada y siendo conscientes de todo lo que tiene prioridad en la vida de nuestra comunidad, ¿cómo hacemos que sea fácil para todos escuchar de nosotros, repitiendo y reiterando nuestro trabajo a través de todos los canales posibles que puedan llegar a ellos?

Si bien esto puede sonar lento (y lo es), será necesario si realmente queremos involucrar a nuestra comunidad y transformar la política. Los sustitutos y los enlaces pueden ser útiles aquí, ya que no tenemos todas las incursiones y no siempre tenemos la credibilidad como comunicadores que podrían tener más líderes locales, así que emplee a otros si es posible. Pero tenemos que llegar a nuestra audiencia a menudo.

Ejercicio: realice una auditoría de la frecuencia de las comunicaciones de sostenibilidad de su ciudad o pueblo u organización. ¿Cómo y cuándo estás repitiendo y reiterando y está resonando? Y si no, hagamos una prueba previa y enfoquemos estos mensajes para asegurarnos de que sea la redacción correcta y el mensaje correcto para las identidades correctas (según la sección anterior).

6. Aversión a la pérdida

La gente tiene, tal vez como era de esperar, un desdén intrínseco por la pérdida.

Esto tiene sentido. La mayoría de las personas no están a favor de perder algo. Nos apegamos. Y nos aferramos a ese apego, ya sea emocional, relacional, físico o espiritual.

Entonces, ¿cómo comunicamos nuestro trabajo de sostenibilidad de tal manera que tenga en cuenta la propensión del público a evitar o evitar pérdidas? Cuando pensamos en lo que a la gente le importa: calidad de vida, nivel de vida, ego, dinero, salud y seguridad física, ¿estamos articulando nuestro trabajo de tal manera que tengamos en cuenta lo que no quieren perder?

La pérdida de hábitat o especies se traduce rápidamente aquí, al igual que la calidad de vida perdida, el dinero perdido, la salud perdida y la seguridad perdida de los combustibles fósiles, el calentamiento global y el clima extremo, pero ¿también construimos nuevos vínculos con el tipo de mundo? estamos tratando de construir?

Por ejemplo, después de que una ciudad convierte unas pocas cuadras previamente traficadas en una zona peatonal, llena de hermosos servicios del parque, y alienta la participación activa del público en ese nuevo espacio, es mucho más probable que el público se apegue a este nuevo realidad y queremos preservar, proteger y proliferar la experiencia en otros lugares.

¿Cómo mostramos que la vida es mejor en este mundo nuevo y más sostenible? ¿Cómo le damos a las personas una experiencia que fomente el apego a esa vida nueva y mejor? Hay mucho miedo natural e intrínseco al dejar ir la experiencia conocida. Una forma de contrarrestar este miedo es proporcionar experiencias para que las personas creen nuevos apegos a la nueva realidad que estamos tratando de crear. Dales algo para aferrarse, para proteger. La mayoría de las personas que tienen una experiencia personal y se vinculan con algo que se ve afectado por el calentamiento global (un oso polar, una comunidad vulnerable, una vista costera) tienen más probabilidades de hacer todo lo posible para protegerlo.

En nuestros mensajes y movilizaciones, demos algo específico para proteger.

Volveré pronto con otros seis principios de ciencias del comportamiento , explorando cómo podrían aplicarse a la sostenibilidad en su comunidad. Mientras tanto, espero escuchar en la sección de comentarios a continuación cómo está aplicando los seis principios mencionados anteriormente: sobrecarga de elección, agotamiento cognitivo, factores de molestia, identidad, atención limitada y aversión a la pérdida, y cómo otros podrían aprender de su experiencia. - Michael Shank

Michael Shank, es el director de comunicaciones de la Carbon Neutral Cities Alliance y el profesorado adjunto en el Centro de Asuntos Globales de la Universidad de Nueva York.

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