Cet article est écrit par le Dr Michael Shank, directeur des communications pour la Carbon Neutral Cities Alliance et professeur adjoint au Center for Global Affairs de l'Université de New York.

Nous devons faire évoluer rapidement nos villes vers un développement plus durable. Pour ce faire, nous devons profiter de la gamme complète d'outils à notre disposition. Les communications sur le changement de comportement, en particulier, changent la donne des sciences sociales dont nous avons besoin de nous développer rapidement.

La plupart des changeurs de jeu plus techniques, tels que la récupération de matières organiques ou la construction d'une infrastructure de recharge de véhicules électriques omniprésente, que nous couvrons dans ce rapport Game Changers de la Carbon Neutral Cities Alliance, seront impossibles à moins que la volonté publique et politique ne soit rassemblée. , mobilisé et maintenu dans le temps.

Alors, comment tu fais?

Dans cet article, je couvrirai 6 des 12 principes de la science comportementale qui vous aideront à déployer des politiques durables dans les villes et les communautés - qu'elles soient sociales, économiques ou environnementales - en se concentrant en particulier sur l'obtention de l'adhésion de vos parties prenantes dans le public et les secteurs privés.

Ces principes sont bien connus des domaines de la sociologie, de la psychologie et de l'économie comportementale (et regroupés et expliqués succinctement par Ideas42 ) et seront utiles pour établir un consensus autour de la politique et changer la donne.

Commençons.

1. Surcharge de choix

Il y a beaucoup à faire en matière de développement durable, et il n'est pas rare de voir des sites Web plaider pour une myriade d'actions et d'initiatives - car, en toute équité, le travail est de grande envergure.

Il y a tellement de choses à poursuivre maintenant. Pas plus tard - maintenant.

Mais existe-t-il un moyen de fournir cela aux utilisateurs qui ne cause pas une surcharge de choix? Et existe-t-il un moyen de livrer, comme le dit Ideas42 , qui diminue le nombre de choix présentés et augmente les différences significatives entre eux?

Par exemple, que se passerait-il si les pages Web sur le développement durable d'une ville proposaient une action vedette du mois? Et cela a encouragé les utilisateurs à prendre cette seule action au cours de ce mois. Et toutes les communications de la ville étaient centrées sur cette seule action.

Le mois suivant, la ville pourrait déployer une nouvelle action qu'elle souhaite que les habitants prennent. Les résidents qui sont en avance sur la courbe pourraient toujours explorer plus d'actions: le site Web de la ville pourrait avoir en arrière-plan (et sur le côté) un catalogue facile à parcourir des 12 actions (qui s'exécutent simultanément avec l'année civile) que tous les résidents peuvent prendre pour aider la ville et leurs maisons / communautés à être plus durables socialement, économiquement et / ou écologiquement.

Voici un exercice pour vous: avant de passer au principe suivant, jetez un coup d'œil aux documents de sensibilisation de votre propre organisation pour voir si un utilisateur peut ressentir une surcharge de choix et, par conséquent, se sentir trop débordé pour agir. Comment pourriez-vous simplifier le site pour que les utilisateurs soient dirigés vers une ou deux actions prioritaires qu'ils peuvent entreprendre maintenant?

2. Épuisement cognitif et fatigue de décision

Il y a beaucoup de recherches dans le domaine des sciences sociales sur la façon dont la fatigue entraîne une mauvaise prise de décision.

Dans cette optique, nous devons réfléchir à la manière dont nous tendons la main à la communauté pour renforcer le soutien à notre travail de développement durable. Sommes-nous conscients du moment et du lieu où ils pourraient être fatigués (et donc moins équipés pour soutenir nos initiatives)? À la fin d'une longue journée de prise de décision au travail, à l'école ou à la maison (ou les trois), comment pouvons-nous nous assurer qu'il reste de la bande passante cognitive pour notre demande et notre invitation?

Lorsque nous organisons des événements, apportons-nous de la nourriture (oui, parfois c'est aussi simple que cela) et créons-nous un espace stimulant et accueillant, afin de permettre à la communauté de soutenir une initiative de développement durable? Est-ce que ce que nous leur offrons va améliorer leur vie, ou un peu plus facilement, et leur donner une pause cognitive un peu?

3. Facteurs de tracas

C'est énorme pour les villes et les communautés du monde entier. Comment pouvons-nous rendre la durabilité facile pour notre communauté? Si nous voulons que les gens montent plus dans le bus, roulent plus à vélo, mangent plus de végétaux, gaspillent moins, isolent mieux leurs maisons et achètent des pompes à chaleur et de l'énergie solaire, comment pouvons-nous rendre ces actions aussi faciles que possible?

Pouvons-nous le rendre plus agréable, plus abordable ou plus accessible? Les gens pourraient être plus disposés à faire l'effort et les dépenses nécessaires s'ils le font en compagnie amicale, avec de la nourriture gratuite, tout en s'amusant.

Tout le monde ne connaît pas ou ne se soucie pas de la durabilité. Alors, comment pouvons-nous rendre attrayant pour les gens à agir d'une manière respectueuse du climat ou des gens?

Pensez à un moment où vous aviez besoin d'aide pour déplacer, peindre ou construire. Vous avez peut-être ajouté des amis, de la nourriture gratuite et de la musique pour le rendre moins fastidieux. Il en va de même pour toute initiative de développement durable. Si nous ne pouvons pas réduire davantage les tracas (et faisons tout ce que nous pouvons pour le rendre sans tracas), rendons-le au moins amusant, familial, avec de la nourriture gratuite.

Exercice: examinez une initiative de développement durable (par exemple, la liste des solutions de Project Drawdown ou les objectifs de développement durable de l'ONU) et réfléchissez à la manière de la rendre plus simple pour l'utilisateur. Existe-t-il des moyens de rendre l'un de ces processus un peu moins lourd? Reconnaissant que certaines de ces initiatives sont de gros efforts - en termes de temps ou d'argent dépensé - existe-t-il des moyens de compenser une partie des tracas?

4. Identité

Tout le monde ne connaît pas ou ne se soucie pas de la durabilité. Tout le monde ne se considère pas comme un environnementaliste, par exemple. Alors, comment pouvons-nous rendre attrayant pour les gens à agir d'une manière respectueuse du climat ou des gens? Comment pouvons-nous exploiter et parler de leur identité? Il n'y a pas deux personnes identiques, alors quels sont les principes qui importent à ces différentes identités?

Les parents, par exemple, souhaitent garder leurs enfants à l'abri du danger et subvenir aux besoins de leur ménage. Dans cette seule phrase, nous avons couvert la santé, la sécurité et l'économie.

Lorsque nos communautés ne font pas immédiatement ce que nous leur demandons - comme le recyclage, par exemple - ce n'est pas nécessairement parce qu'elles manquent d'intérêt

Sommes-nous conscients de l'identité lorsque nous envoyons des messages et nous mobilisons pour nos initiatives de développement durable? Et pour reprendre les mots d' Ideas42 , comment «amorcer des identités positives pour encourager des actions socialement bénéfiques»?

Exercice: Si nous devions analyser ou auditer nos véhicules de communication et de sensibilisation au développement durable (documents imprimés, discours, sites Web, médias sociaux, etc.), comment sommes-nous conscients des nombreuses identités de notre communauté et comment adaptons-nous notre message être respectueux et résonner avec ces visions du monde? En fin de compte, nous voulons que tout le monde voie notre travail et s'y connecte. Cela signifie que nous voulons que toutes nos communications liées au changement de comportement soient sensibles aux identités qui viennent à nos événements, nos sites Web et nos demandes d'action. Faisons en sorte qu'ils se voient dans notre travail.

5. Attention limitée

Lorsque nos communautés ne font pas immédiatement ce que nous leur demandons - comme le recyclage , par exemple - ce n'est pas nécessairement parce qu'elles manquent d'intérêt.

Peut-être qu'ils n'ont entendu la demande / le message de recyclage qu'une seule fois de notre part, peut-être qu'ils ne l'ont jamais entendu du tout, ou peut-être que d'autres priorités ont retenu leur attention à l'époque. Les gens ont une courte durée d'attention, notre objectif devrait donc être de faire en sorte que la communauté nous entende encore et encore, au moins une demi-douzaine de fois. Certains moyens très visibles de le faire consistent à utiliser simultanément la radio, la télévision, les panneaux d'affichage, les journaux et les bulletins d'information communautaires, les associations locales et les organisations de défense des intérêts, les salles religieuses, le téléphone et le courrier électronique, le texte, etc.

Conscient de notre propre durée d'attention limitée et étant conscient de tout ce qui est prioritaire dans la vie de notre communauté, comment pouvons-nous faciliter la tâche de tout le monde à entendre parler de nous, en répétant et en réitérant notre travail à travers tous les canaux possibles qui pourraient les atteindre?

Bien que cela puisse sembler long (et c'est le cas), cela sera nécessaire si nous voulons vraiment engager notre communauté et transformer la politique. Les substituts et les liaisons peuvent être utiles ici, car nous n'avons pas toutes les percées et nous n'avons pas toujours la crédibilité en tant que communicateurs que plus de dirigeants locaux pourraient, alors employez d'autres si / quand cela est possible. Mais nous devons souvent atteindre notre public.

Exercice: effectuez un audit de la fréquence des communications sur le développement durable de votre ville, ville ou organisation. Comment et quand répétez-vous et réitérez-vous et résonne-t-il? Si ce n'est pas le cas, pré-testons et ciblons ces messages pour nous assurer que c'est la bonne formulation et le bon messager pour les bonnes identités (selon la section précédente).

6. Aversion à la perte

Les gens ont, sans surprise, un mépris intrinsèque pour la perte.

C'est logique. La plupart des gens ne sont pas en faveur de perdre quelque chose. Nous nous attachons. Et nous nous accrochons à cet attachement - qu'il soit émotionnel, relationnel, physique ou spirituel.

Alors, comment pouvons-nous communiquer notre travail de développement durable de telle manière qu'il soit conscient de la propension du public à éviter ou à éviter les pertes? Lorsque nous pensons à ce qui compte pour les gens - la qualité de vie, le niveau de vie, l'ego, l'argent, la santé et la sécurité physique - articulons-nous notre travail de manière à ne pas perdre de vue?

La perte d'habitat ou d'espèces se traduit rapidement ici - tout comme la qualité de vie perdue, l'argent perdu, la santé perdue et la sécurité perdue des combustibles fossiles, du chauffage mondial et des conditions météorologiques extrêmes - mais construisons-nous également de nouveaux attachements au genre de monde nous essayons de construire?

Par exemple, après qu'une ville a transformé quelques blocs précédemment traversés par la route en une zone réservée aux piétons, remplie de magnifiques équipements du parc, et encourage l'engagement actif du public dans ce nouvel espace, il est beaucoup plus probable que le public s'attache à ce nouveau réalité et veulent préserver, protéger et faire vivre l'expérience ailleurs.

Comment montrer que la vie est meilleure dans ce monde nouveau et plus durable? Comment donner aux gens une expérience qui favorise l'attachement à cette vie nouvelle et meilleure? Il y a beaucoup de peur naturelle et intrinsèque à abandonner l'expérience connue. Une façon de compenser cette peur est de fournir aux gens des expériences pour créer de nouveaux attachements à la nouvelle réalité que nous essayons de créer. Donnez-leur quelque chose à retenir, à protéger. La plupart des gens qui ont une expérience personnelle et des liens avec quelque chose qui est touché par le réchauffement climatique - un ours polaire, une communauté vulnérable, une vue sur la mer - sont plus susceptibles de faire tout ce qu'ils peuvent pour le protéger.

Dans notre message et notre mobilisation, donnons-leur quelque chose de spécifique à protéger.

Je reviendrai bientôt avec six autres principes des sciences du comportement , explorant comment ils pourraient s'appliquer à la durabilité dans votre communauté. En attendant, j'ai hâte d'entendre dans la section des commentaires ci-dessous comment vous appliquez les six principes susmentionnés - surcharge de choix, épuisement cognitif, facteurs de tracas, identité, attention limitée et aversion aux pertes - et comment les autres pourraient apprendre de votre expérience. - Michael Shank

Michael Shank, est le directeur des communications de la Carbon Neutral Cities Alliance et professeur adjoint au Center for Global Affairs de l'Université de New York.

N'oubliez pas de partager vos propres réflexions avec l'auteur en laissant un commentaire ci-dessous