Este artículo fue escrito por Ellie Haden, analista de negocios digitales para London Borough of Barking and Dagenham.

El diseño centrado en el usuario se trata de hacer que los servicios se adapten primero al cliente, en lugar de lo que sea conveniente para una empresa o una institución.

Con muchos servicios en línea, un cambio acelerado por la pandemia Covid-19, los servidores públicos tienen la oportunidad de hacer que los servicios sean más intuitivos para los ciudadanos.

Debido a su creciente ubicuidad, el listón está muy alto para los servicios en línea en todos los ámbitos. Esto pone el listón aún más alto para los servicios gubernamentales. No es ningún secreto que empresas como Amazon y Google dedican una gran cantidad de tiempo (y dinero) a la experiencia del cliente y la investigación del usuario. Sin embargo, esto no impide que los ciudadanos hagan comparaciones homogéneas con los servicios gubernamentales cada vez que su experiencia de usuario encuentra fricciones.

El diseño centrado en el usuario es, por lo tanto, crucial, pero se trata de algo más que accesibilidad o presentación inteligente en un lenguaje fácil de usar (aunque no se debe descartar ni subestimar). Los servidores públicos deben comprender que el diseño centrado en el usuario se trata, ante todo, de los comportamientos humanos.

Lanzar los conceptos básicos de un servicio, en lugar de todas sus funcionalidades a la vez, significa que puede utilizar los comentarios de los clientes a medida que avanza. Hasta que los clientes utilicen un servicio, solo puede asumir lo que harán, lo que en sí mismo es riesgoso.

Una vez que tenga sus comentarios, puede realizar cambios en un servicio basándose en el testimonio real del cliente, en lugar de lo que supone que el cliente quiere. Seguir la última ruta obliga a los usuarios a comportamientos que, por el contrario, generalmente se consideran una mala experiencia de usuario.

Muchos servicios y equipos gubernamentales, centrales y locales, brindan a los clientes la opción de configurar una cuenta en línea, generalmente para realizar pagos. Este es el caso de los impuestos sobre el empleo (procesados a través de los impuestos y aduanas de Su Majestad en el Reino Unido) o las cuentas de impuestos locales.

Un equipo con el que me encontré encontró un problema con los clientes que ponían su nombre completo en el campo 'Nombre' y el nombre completo de su socio como respuesta a 'Apellido'. Intentaron cambiar el idioma a 'Apellido' y luego a 'Apellido' para evitar que esto sucediera, pero algunos clientes continuaron haciéndolo. ¿Por qué?

El problema no era que el cliente no entendiera la terminología. Más bien, para empezar, solo una persona de ese hogar podría estar en la cuenta.

Algunas parejas querían ambos nombres allí, ya que ambos vivían en la misma casa. No querían que una u otra persona fuera responsable, ni que una discutiera su cuenta sin que la otra estuviera presente.

El equipo no había considerado esto, ya que solo requerían los detalles de una persona a la que podían facturar / cobrar. Este problema del comportamiento del cliente surgió de las necesidades de sus usuarios; la necesidad, en otras palabras, de incorporarse al sistema como copropietarios / inquilinos del inmueble. Esto se había pasado por alto.

Crea servicios perfectos

Como se mencionó anteriormente, las buenas experiencias de usuario generalmente no tienen fricciones.

Por ejemplo, alguien podría escribir su código postal como: 'AB12 3CD', o simplemente escribir: 'AB123CD'. Si un formulario en línea limita el campo a solo siete dígitos (para evitar que los clientes ingresen un código postal incorrecto), las personas que colocan un espacio antes de los últimos tres dígitos recibirán un mensaje de error.

Algunos pueden señalar que simplemente puede programar un texto automático para que aparezca y avise al cliente de esta peculiaridad. Quizás, pero en realidad, cuando está completando sus datos de contacto (ya sea para impuestos municipales, reservando unas vacaciones o haciendo una compra en Amazon), no está interesado en leer la letra pequeña. Estás en piloto automático, tal como lo estás cuando vas a escribir tu código postal con tinta. Es por eso que el autocompletar en nuestros teléfonos y computadoras portátiles es una bendición, porque es incluso más intuitivo de lo que somos en piloto automático. Autocompletar simplemente lo sabe. Esa es su belleza.

Entonces, para subrayar el punto, si presiona 'Enviar' y encuentra un error en el código postal debido a un espacio adicional, esto es una fricción innecesaria. Hace que el cliente se sienta como si hubiera fallado en una tarea básica o como si estuviera siendo rehén de un problema técnico en un sistema ya burocrático.

Diseñar un gran sistema no se trata de comprender de lo que es capaz un cliente. Se trata de comprender lo que hacen de forma natural y construir en torno a eso.

Cómo reconocer el comportamiento del cliente

Los análisis de sitios web son realmente útiles para ver cómo los clientes navegan por su contenido y pueden ayudar a su equipo a mejorar la experiencia del cliente. Por ejemplo, si su contenido no tiene visitas, es posible que no sea necesario.

Consultar con el personal administrativo que revisa los formularios en línea completados también puede brindarle información sobre el cliente. Es posible que le digan que los clientes no están dando todos los detalles que solicita. Por lo tanto, es posible que se requiera un texto de orientación debajo de un determinado conjunto de preguntas. Esto significará que el personal administrativo no tendrá que ponerse en contacto con el cliente para obtener los detalles que faltan.

Puede probar el servicio usted mismo utilizando datos ficticios / un script de prueba para que pueda ver por sí mismo lo que están experimentando los clientes. Esto no debería reemplazar la prueba de su servicio con clientes reales . Es importante obtener datos cualitativos de las personas que tienen más probabilidades de usar su servicio para comprender qué tan utilizable es.

Obtendrá más información procesable de lo anterior que cualquier encuesta que pida a los usuarios que califiquen su servicio del 1 al 5.

Aquí hay cinco conclusiones clave de este artículo:

  1. Antes de intentar cambiar el comportamiento del usuario, asegúrese de comprender completamente cuáles son sus necesidades y por qué se comportan de cierta manera.
  2. Podemos aprender a través de la investigación de usuarios por qué los clientes se comportan de cierta manera y diseñar en torno a eso.
  3. La mejor manera de lograr que los clientes usen los servicios en línea es hacerlos fáciles de usar para que naturalmente graviten hacia este canal.
  4. Diseñar servicios en torno a lo que necesita el cliente, no a lo que es conveniente para las empresas.
  5. Para obtener una visión real del cliente, los datos del cliente y las pruebas con usuarios reales es clave.

Muchos sectores públicos están estudiando cómo sus ciudadanos pueden autoservicio en línea, en lugar de hacerlo por teléfono o en persona. Diseñar en torno a los usuarios y sus comportamientos naturales es clave para que elijan y se muevan hacia los servicios en línea.

De lo contrario, los gobiernos corren el riesgo de dedicar mucho tiempo, dinero y esfuerzo a servicios que simplemente no funcionarán. - Ellie Haden

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(Crédito de la imagen: Unsplash)