Este artículo fue escrito por Doug Hattaway, especialista en comunicaciones y asesor de líderes del Congreso de Estados Unidos y la administración de Obama. Es el presidente de Hattaway Communications, una empresa con sede en Washington que ayuda a las agencias gubernamentales a utilizar el poder de la estrategia, la ciencia y la narración para comunicarse de manera eficaz.

Mientras el presidente Barack Obama se acercaba al final de su segundo mandato en el cargo, su equipo de política nacional se propuso replicar los esfuerzos exitosos para cambiar el enfoque de arriba hacia abajo, que tan a menudo es el predeterminado en el gobierno. Específicamente, el equipo de políticas del presidente quería compartir lecciones de los programas nacionales que adoptaron un nuevo enfoque "basado en el lugar" para impulsar el crecimiento económico en las comunidades locales.

Lo que el presidente Obama se dio cuenta, y lo encarnó tan claramente, fue la idea de que para impulsar el cambio dentro del gobierno o cualquier institución grande, los líderes deben comunicarse de manera que no solo aclaren su visión, sino que también inspiren a las personas a probar cosas nuevas. La ciencia de la comunicación muestra que contar historias es la forma más poderosa de instruir e inspirar a las personas, sin importar su profesión. Por esta razón, el equipo del presidente Obama estaba buscando una estrategia narrativa que ayudara a cambiar el pensamiento y el comportamiento dentro del gobierno.

El nuevo enfoque logró resultados reales para personas que vivían en lugares muy diferentes. Por ejemplo:

El equipo de Obama quería compartir lecciones de éxitos como estos y alentar a los empleados del gobierno a nivel federal y estatal a adoptar una nueva forma de trabajar con las personas en las comunidades locales. Pero comunicar sobre el desarrollo "basado en el lugar" fue difícil. El término no significaba nada para las personas fuera de un pequeño círculo de expertos, que a menudo usaban un lenguaje técnico que otros no entendían. Las complejas explicaciones del enfoque hicieron que pareciera difícil de hacer.

Narración de historias para el cambio

La comunicación poco clara es un obstáculo cuando alentamos a otros a adoptar nuevos enfoques e innovaciones. Los estudios de comunicación muestran que la complejidad desmotiva a las personas. Y es más probable que las personas confíen en la información que entienden fácilmente. Para que el nuevo enfoque se pusiera al día, necesitábamos una mejor manera de comunicarnos tanto con los empleados gubernamentales como con las personas de las comunidades locales.

Las historias son herramientas poderosas para la comunicación. Desde que los humanos desarrollaron por primera vez la capacidad del lenguaje, hemos utilizado historias para compartir lecciones sobre cómo funciona el mundo. Básicamente, cada historia trata sobre un personaje que actúa para resolver algún tipo de problema. La ciencia del cerebro muestra que es más probable que las personas comprendan una idea abstracta o compleja, como "cómo funciona el gobierno", cuando pones a las personas en la imagen como protagonistas de una historia y las describes tomando medidas para resolver un problema y lograr un resultado.

Las descripciones simples permitieron a los actores clave "verse a sí mismos" en la historia y comprender sus roles

El equipo de investigación y desarrollo de Hattaway Communications trabajó con el personal de la Casa Blanca de Obama para poner en práctica estos conocimientos. Comenzamos cambiando el nombre del enfoque con un lenguaje más significativo: "asociaciones lideradas por la comunidad". Estas sencillas palabras hablaban del secreto del éxito para lograr resultados positivos: las comunidades locales fueron las protagonistas y abrieron el camino en el diseño de las mejores soluciones para sus desafíos únicos.

Guiados por la ciencia de la comunicación clara, entrevistamos a las personas detrás de las historias de éxito para averiguar "quién hizo qué" para que el enfoque funcionara. Identificaron seis "jugadores" en el proceso y ocho "principios" que definieron su enfoque.

Por ejemplo, los “innovadores federales” eran personas de agencias gubernamentales que brindaban asistencia técnica o financiación inicial. Los “líderes locales” en el gobierno, las empresas y otros sectores identificaron necesidades y establecieron metas. Estas descripciones simples permitieron a los actores clave "verse a sí mismos" en la historia y comprender sus roles.

Las historias sobre personas que superan obstáculos y alcanzan metas pueden ilustrar un problema complejo y una solución en términos humanos comprensibles y mostrar que el cambio es posible.

A cada principio también se le dio un nombre y una descripción simple. Por ejemplo, una de las claves del éxito fueron las “conversaciones comunitarias”, en las que “los interesados locales definen las necesidades, identifican los activos e informan el desarrollo de un plan estratégico que aborde las realidades locales”. Cada principio fue ilustrado por historias de diferentes comunidades, como Nueva Orleans, Louisiana, donde el Departamento de Vivienda y Desarrollo Urbano de los Estados Unidos y la Administración Federal de Carreteras financiaron a socios locales para convocar reuniones públicas para diseñar una estrategia de desarrollo económico.

Fácil de usar el lenguaje y las historias centradas en humanos fueron compilados en un manual para la formación y la comunicación titulada, mensaje y la narración Guía: Comunicación acerca asociaciones dirigidas por la Comunidad Cientos de personal a través de docenas de agencias gubernamentales recibido esta herramienta, junto con el entrenamiento para poner sus lecciones trabajar.

El cambio lleva tiempo

Aún se están aprendiendo las lecciones de este nuevo enfoque. El cambio lleva tiempo. Si está buscando impulsar la adopción de nuevas políticas y prácticas en el gobierno, o simplemente comunicarse claramente con las personas a las que sirve, contar historias es un buen lugar para comenzar.

Algunos consejos de la guía:

Evite sobrecargar a las personas con demasiada información. De hecho, los desmotiva. Las historias sobre personas que superan obstáculos y alcanzan metas pueden ilustrar un problema complejo y una solución en términos humanos comprensibles, y mostrar que el cambio es posible. Encuentre la mejor historia que cree comprensión instantánea y conexión emocional.

Responda primero las preguntas estratégicas. Deberá determinar qué audiencias necesitan ver sus historias. ¿Quién está ayudando a superar el problema que aborda su historia? ¿De qué deben ser conscientes sus audiencias? ¿Existe algún hecho o idea sorprendente que pueda captar su atención y ayudarlos a ver la situación de una manera nueva? ¿Por qué sus audiencias se preocuparán por su causa? ¿Qué personajes pueden ayudarlos a conectarse con el esfuerzo?

Traza una trama interesante. Nuestra guía brindó a los narradores gubernamentales un marco adaptado de Hero's Journey, un modelo probado y verdadero para estructurar historias para captar la atención y la imaginación de las personas, basado en investigaciones sobre la narración de historias en muchas culturas diferentes. El mapa de la historia tiene cuatro pasos clave que comprenden una narrativa: (1) Status Quo y primeros pasos, (2) Obstáculos y aliados, (3) Avance e (4) Impacto.

Los profesionales del gobierno pueden utilizar estos conocimientos y herramientas basados en la ciencia para crear sus propias estrategias de narración para comunicarse claramente con los colegas, inspirar a los posibles socios del sector privado a colaborar e informar al público sobre políticas y programas. - Doug Hattaway

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(Crédito de la imagen: Unsplah)

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