Este artículo está escrito por Simon Anholt, asesor de políticas independiente y autor del nuevo libro, The Good Country Equation

A fines de la década de 1990, me encontré cada vez más interesado en la forma en que la gente percibe ciertos productos y los países de donde provienen, y las formas complejas en las que ambos están vinculados.

Pasarían muchos años antes de que me diera cuenta de que la cuestión de la imagen nacional era mucho más que una curiosidad al margen del marketing: demostraría ser un nuevo y poderoso incentivo para que los gobiernos se unieran a la lucha global contra el cambio climático, la pobreza, la desigualdad, conflicto y los otros desafíos globales.

En 1998, escribí un ensayo en una revista de marketing. En el artículo , exploré la idea de que todos los países tienen imágenes, y en nuestra era de globalización avanzada esas imágenes se han vuelto cada vez más importantes. Un país con una imagen poderosa y positiva (como, digamos, Suiza) encuentra bastante fácil atraer turistas, inversión extranjera, estudiantes e investigadores, eventos internacionales, consumidores por sus productos y servicios, y la atención y respeto de otros gobiernos y el medios de comunicación.

Todo esto se suma a un mayor progreso y prosperidad para países como Suiza. Por otro lado, un país que menos gente conoce (Surinam, por ejemplo) o que tiene asociaciones principalmente negativas en este punto de su historia (como Siria), lo encuentra difícil y costoso. En pocas palabras, los países con buena reputación comercian con una prima; países con un comercio deficiente con descuento.

“Hecho en Myanmar”, no importa cuán buenos sean los productos, simplemente no venderá tanta tecnología premium como “Hecho en Japón”.

Por anticuadas, inexactas e injustas que sean las imágenes populares de los países, escribí, todavía tienen un gran impacto porque influyen en las decisiones que toman las personas sobre qué comprar, dónde visitar o trabajar o estudiar, dónde invertir, a quién creer. y en quien confiar. En un mundo interconectado e interdependiente, las creencias casuales y, a menudo, desinformadas de miles de millones de personas corrientes, que impulsan su comportamiento diario, determinan verdaderamente el destino de las naciones.

Hecho en un país que amas

Para ilustrar mi punto, describí cómo la gente pagará felizmente una prima por un producto completamente nuevo y desconocido siempre que lleve un nombre familiar: un nuevo dispositivo electrónico de Sony, por ejemplo. Y detrás de la tranquilizadora marca corporativa de Sony, sostuve, había una presencia más grande e incluso más poderosa: la marca nacional de Japón.

Las percepciones de este tipo (la tecnología japonesa es más avanzada, la moda italiana más de moda, la ingeniería alemana más confiable, las etiquetas juveniles estadounidenses más frescas) son tan potentes que incluso los productos de una compañía desconocida tendrán una ventaja en el mercado siempre que la compañía parece o suena como si procediera de uno de los países "adecuados". Y los países que no pueden proporcionar estas asociaciones a sus empresas, que no evocan este sentimiento de confianza, entusiasmo o prestigio con los consumidores de otras partes del mundo, carecen de una ventaja competitiva básica. “Hecho en Myanmar”, no importa cuán buenos sean los productos, simplemente no venderá tanta tecnología premium como “Hecho en Japón”. El valor de las imágenes de Japón o Alemania para sus economías es casi incalculable.

Si había algo original en mi artículo además de la frase que acuñé, “marca de la nación”, supongo que fue mi observación de que el mismo fenómeno se aplica a muchos más aspectos de los compromisos internacionales de un país que solo a sus productos. La reputación de un país parece influir y, a su vez, está influenciada por todo lo que ese país hace, vende, dice y hace.

Este efecto se extiende desde albergar los Juegos Olímpicos hasta promover el turismo; desde el historial de seguridad de su aerolínea nacional hasta el comportamiento de sus diplomáticos; desde el valor de su moneda hasta la facilidad o dificultad con la que sus ciudadanos pueden encontrar trabajo o plaza universitaria cuando se trasladan al extranjero.

La peligrosa falacia de la marca nacional

La posición nacional importa, y es muy importante. Sin embargo, se basa en gran medida en estereotipos superficiales e infantiles que no comienzan a hacer justicia a la riqueza y complejidad reales de esos lugares, por eso hice la comparación con las imágenes de empresas y productos.

Me sentí como si los procesos de globalización estuvieran convirtiendo la riqueza cultural, histórica y humana de las naciones en poco más que productos en la estantería de algún gigantesco supermercado global.

Me tomó un poco de tiempo comprender que mi uso levemente irónico de la palabra 'marca' me había salido por la culata. Lo que no podía haber previsto era cómo, en los próximos años, una multitud mundial de empresas de diseño, agencias de publicidad y relaciones públicas, consultoras de marketing, periódicos, sitios web y canales de televisión verían esto como una nueva y emocionante oportunidad para vender sus productos. asesoramiento, mensajes y medios de comunicación a los gobiernos, y para acceder a una oferta mundial prácticamente ilimitada de dinero público.

Toda la industria es poco más que un sifón para transferir dinero público a los bolsillos de los propietarios de medios y agencias de comunicación.

Los países vendedores les parecían un negocio mucho mejor y más grande que vender bancos, cerveza o papel higiénico.

En poco tiempo, mi frase infeliz había transformado de alguna manera “marca país” en “ing marca país”. Ese pequeño sufijo marcó una gran diferencia, porque convirtió una observación inocente sobre la importancia de la reputación nacional en algo que sonaba como una promesa: si no te gusta la imagen que carga tu país, parecía sugerir, aquí tienes misteriosos , costosas, pero endiabladamente efectivas técnicas comerciales para mejorarlo, realzarlo y manipularlo.

Una idea demasiado seductora para su propio bien

No había podido anticipar cómo los gobiernos podrían ser seducidos por una idea que se reformuló tan fácilmente como un simple atajo hacia una mejor imagen nacional: un enfoque, esperaban, que les permitiera aumentar rápidamente los ingresos extranjeros sin tomarse la molestia de mejorar. el propio país.

Entré en una especie de pánico a cámara lenta y durante los años siguientes salí decenas de artículos, entrevistas y charlas, cada uno de los cuales ridiculizó enérgicamente la idea de que la imagen de un país podía construirse artificialmente: pero nada de lo que pudiera decir o hacer pondría el meme en su caja.

Veintidós años después de la publicación de mi artículo, la idea de que países, ciudades y regiones tienen imágenes que hay que cuidar se ha convertido en una industria mundial multimillonaria. Varias veces al año, escucho acerca de un país desesperadamente pobre que desperdicia grandes sumas del dinero de sus contribuyentes o donantes en logotipos, eslóganes, relaciones públicas y campañas publicitarias en un esfuerzo por elevar su perfil y pulir su imagen.

Y, si se le pregunta, la única justificación del gobierno es que muchos otros países ya lo hacen. Toda la industria es poco más que un sifón para transferir dinero público a los bolsillos de los propietarios de medios y agencias de comunicación.

Qué desastre. Y fue en parte culpa mía. - Simon Anholt

Este artículo es un extracto del nuevo libro de Simon Anholt, The Good Country Equation

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(Crédito de la imagen: Unsplash)

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