El uso de los gobiernos de eslóganes inteligentes y narración de cuentos para atraer turistas no es nada nuevo. Desde "I Amsterdam" hasta "lo que sucede en Las Vegas, se queda en Las Vegas", la marca ha sido durante mucho tiempo una forma de que los países, las regiones y las ciudades gestionen su reputación.

Pero en los últimos 10 años, el campo ha evolucionado. Ya no se trata de gurús de marketing produciendo logotipos y lemas: ha surgido un grupo de consultoras en todo el mundo occidental para ayudar a los gobiernos a discernir y comercializar su "identidad".

En la práctica, esto puede significar cualquier cosa, desde diseñar una línea de ropa para vender una región a las generaciones más jóvenes, hasta ayudar a diplomáticos de alto nivel a encontrar puntos de discusión para conferencias internacionales. El Instituto de Identidad con sede en Londres (INSTID), una agencia de marca, ha hecho ambas cosas para sus clientes.

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Apolitical publicó recientemente una entrevista con Natasha Grand, cofundadora del INSTID. En él, Grand discute cómo ella y su cofundador realizan investigaciones etnográficas, muchas de las cuales incluyen entrevistas con ciudadanos, desde funcionarios del gobierno hasta chefs, artesanos y músicos.

El objetivo es definir un arquetipo para la región: una representación abstracta de su carácter. Estos consultores profundizan en una cultura para construir personajes enteros, con rasgos tanto positivos como negativos: una región puede caracterizarse por el perfeccionismo; otro por terquedad.

Hacen preguntas muy específicas: ¿Cómo gastan las personas su dinero? ¿Cómo se tratan hombres y mujeres? ¿Qué es lo más importante al criar hijos?

La idea es aprovechar lo que hace que las personas sientan que pertenecen a una comunidad en particular. Una vez que se dan cuenta de eso, lo usan para crear un mensaje sobre la identidad del país para su gobierno.

Croacia, por ejemplo, contrató consultores de marcas nacionales a principios de la década de 2000 cuando intentaba unirse a la Unión Europea. El objetivo era cambiar el nombre del estado de los Balcanes como un lugar de vacaciones de moda en el Mediterráneo y distraerse de su papel en las sangrientas guerras yugoslavas de la década de 1990. Una campaña centrada en la promoción de Croacia en el extranjero ayudó al país a aumentar su número de visitantes durante la noche nueve veces entre 1993 y 2016 : de 1,58 millones a 13,7 millones de llegadas.

La mayor parte del trabajo que realizan estos consultores se mantiene en secreto, con pocos datos o estadísticas disponibles públicamente, que es una de las críticas de la marca de lugar . Otra es que los países no deben posicionarse como productos para ser comercializados y vendidos. Otros han dicho que la marca es simplemente una forma para que los países encubran la mala toma de decisiones.

Pero cada vez es más atractivo para los gobiernos contratar a alguien que pueda ayudarlos a hacerse un hueco a medida que crece la competencia por la inversión, el turismo y el comercio. Y es difícil discutir con los resultados: los consultores de marca han ayudado a los gobiernos a atraer inversiones extranjeras, impulsar el comercio, atraer a trabajadores jóvenes y talentosos y ejercer su influencia en el escenario mundial. —Jennifer Guay

(Crédito de la imagen: Unsplash / Vladislav Klapin)