En el Reino Unido, el Servicio Digital del Gobierno (GDS) se enfrentó a un exceso de contenido. A principios de la década de 2010, su plataforma de ventanilla única para que los ciudadanos accedan a los servicios gubernamentales digitales, GOV.UK, tenía 75.000 páginas de información separadas.

Pero en el transcurso de un año, mediante la renovación de páginas, publicaciones y contenido digital, esto se redujo a solo 3,000 páginas. Reducir la abrumadora cantidad de palabras para tamizar ahorró tiempo al ciudadano y ahorró dinero al gobierno.

Solo fue posible porque Sarah Richards, quien se convirtió en jefa de diseño de contenido para el Servicio Digital del Gobierno (GDS) del Reino Unido desde 2011 hasta 2014, recibió una hoja en blanco para rediseñar toda la estrategia de contenido digital del gobierno del Reino Unido para ayudar a los ciudadanos a acceder mejor a los servicios gubernamentales digitales. . Richards estaba emocionado pero nervioso. “Fue como Navidad, pero fue aterrador”, dijo.

En el rediseño, Richards defendió un enfoque completamente diferente del contenido digital en el gobierno: el diseño de contenido. El nuevo término refleja una nueva forma de pensar: el diseño de contenido no se trata de escribir artículos extensos que se publican en línea, sino de crear material centrado en el usuario que lleva al usuario a lo que necesita lo más rápido posible.

El gobierno del Reino Unido tuvo que cambiar la forma en que usaban la palabra escrita como una parte clave de su estrategia digital; sin ella, la información era abrumadora e impedía que los ciudadanos se involucraran. Integrado en el proceso de diseño de contenido de Richards es poner a las personas en primer lugar: considerar las necesidades del usuario en todo momento, pensar en el idioma que utilizan y establecer sus prioridades.

¿Qué es el diseño de contenido?

Los diseñadores de contenido son parte del equipo central de entrega digital y Richards cree que un buen diseño de contenido gubernamental genera confianza. “Con los gobiernos, primero hay que pensar en la transparencia”, dijo. “Investigamos un poco desde el principio y descubrimos que la gente confiaba en la BBC [la emisora de servicio público del Reino Unido] más que en el gobierno”.

Esto se debía a que el gobierno publicaba con frecuencia información duplicada, en muchos sitios web diferentes, a menudo sobre el mismo tema o temas similares, en comparación con la BBC, donde el contenido digital tenía un propósito y un punto final claros.

Los diseñadores de contenido tienen la tarea de generar esta confianza, ilustrada por la Agencia de Transformación Digital del gobierno australiano, quien dijo que “es el contenido de un servicio digital lo que buscan los usuarios”. Son parte de cada etapa del diseño del servicio y del proceso de entrega digital: trabajan en prototipos con contenido real, desarrollan arquitectura de información y prueban contenido para asegurarse de que sea legible y fácil de encontrar.

Richards cree que el diseño de contenido es una forma de pensar. Los diseñadores de contenido están intentando crear la mejor interacción posible para el usuario, y de forma rápida. “El diseño de contenido significa que debe llegar al grano lo más rápido posible”, dijo.

En lugar de elegir un artículo de 400 palabras por defecto como la mejor manera de comunicarse con los ciudadanos, la disciplina abarca todo tipo de contenido: videos, herramientas y palabras escritas escritas cuidadosamente, cada una elegida por su eficiencia.

“Algunas personas critican esto por ser tonto”, dijo. “Pero es mucho más difícil de lo que parece. Y no es una tontería: hacer algo simple se trata de respetar el tiempo de las personas ".

Por ejemplo, en el sitio GOV.UK, "aprender a conducir un automóvil" se divide en seis segmentos, lo que brinda al usuario una lista de verificación que debe seguir, sin sobrecargarlo con información al proporcionar un menú desplegable en cada etapa.

Para algo que ahorre tiempo a los ciudadanos, la gente tardó un tiempo en ponerse del lado de la nueva disciplina. La gente acusó a Richards de tener delirios de grandeza. ¿Qué tenía de especial la palabra escrita que la convirtió en una parte clave de un esfuerzo de transformación digital?

Pero una vez que vieron los resultados, las opiniones comenzaron a cambiar. Cuando se le entrevistó, Joshua Marshall, exjefe de accesibilidad en GDS, dijo que mejorar la calidad de todo el contenido escrito en GOV.UK marcó la diferencia más que cualquier otra cosa en todo el sitio del gobierno.

La mejora del contenido ahorró tiempo a los usuarios, que pueden dedicar menos tiempo a GOV.UK y ahora pueden encontrar el servicio adecuado antes. Y también ahorró dinero. En 2015, el gobierno del Reino Unido informó que la plataforma GOV.UK había ahorrado £ 61,5 millones solo en un año.

Construyendo un viaje de usuario

La simplicidad del diseño de contenido no debe confundirse con una reducción de la carga de trabajo. Un proceso largo y meditado tiene lugar mucho antes de que el lápiz toque el papel, basado en la investigación de los usuarios y el uso preciso de palabras y títulos específicos. A diferencia de la escritura tradicional de características, por ejemplo, no es instintiva, sino meticulosamente planificada.

Richards comienza mapeando la experiencia del usuario. No se trata solo de averiguar cómo la persona interactúa con el servicio tal como está, sino de mirar a su pasado y averiguar cómo y por qué la persona accedió al servicio en primer lugar. La mirada hacia atrás puede tener un gran impacto, porque le muestra dónde no ha sido claro con su contenido digital.

Un ejemplo de esto es el trabajo de Richards con Citizens Advice, una red de organizaciones benéficas para consumidores del Reino Unido que brindan orientación sobre cuestiones relacionadas con el dinero, problemas legales o del consumidor. Conoció a un hombre que pronto estaría durmiendo en las calles y escuchó cómo un asesor analizaba su viaje para llegar allí, las políticas que encontró y dónde leyó sobre ellas.

Al hacerlo, el equipo descubrió que lo habían despedido ilegalmente, pero en ese momento, si había buscado una guía de redundancia del gobierno, principalmente cubría cómo dar forma a su CV. “Todo lo que necesitaba decir era 'verifique que su aviso de despido sea legal'. ¿Qué es eso, seis palabras? dijo Richards.

El sitio web confuso había tenido un impacto real y consolidó la opinión de Richards: "es necesario ver cómo alguien ha terminado donde está".

Otro enfoque, como el mapeo del recorrido del usuario, que coloca al usuario en el centro del diseño de contenido es el mapeo de empatía. Esta técnica articula en la página lo que un diseñador de contenido puede saber sobre un determinado tipo de usuario.

Richards aboga por dividir su mapa en cuatro cuadrantes diferentes:

Ambos enfoques aceleran el proceso de escritura, que se realiza en último lugar. "Todas sus preguntas deberían haber sido respondidas", dijo Richards. “No hay necesidad de preguntas como '¿qué palabras están usando?' o '¿les llegará esto?' ”El diseñador de contenido ya debería saberlo.

Seamos críticos

Esta planificación meticulosa también se extiende a obtener comentarios frecuentes de otros miembros de su equipo, que Richards recomienda en cada etapa del proceso, tanto en la planificación como en la redacción. Ella usa "crítica", más informalmente conocida como "críticas", para que los diseñadores de contenido revisen su trabajo sobre la marcha y obtengan comentarios sobre cómo hacer que su contenido sea más eficiente y centrado en el usuario.

Richards tuvo la idea de sus años en la escuela de arte, donde las críticas son algo común. A diferencia de sus días en la escuela de arte, donde significaban mucho recibir críticas, constructivas o no, las críticas de Richards son más colaborativas.

Los participantes hacen preguntas a la persona criticada. ¿Cuál es la necesidad del usuario? Si se trata de una publicación escrita, ¿puede el lector entender la pieza con solo leer sus títulos? ¿Se ha considerado la accesibilidad? ¿Podría ser leído por un lector de pantalla?

Richards recomienda críticas constantes. "Crit temprano, crítico a menudo", dijo. "Si ves algo por primera vez justo cuando está a punto de publicarse, es demasiado tarde".

La retroalimentación frecuente significa que los diseñadores de contenido están constantemente presionados sobre cómo su trabajo hace que el acceso a un servicio digital sea lo más fácil posible. Este pensamiento constante: "¿qué es lo que realmente necesita un usuario de esto?" - es algo que puede impulsar todos los esfuerzos de transformación digital.— Apolitical

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(Crédito de la imagen: Unsplash)