Cómo una narrativa con aspiraciones puede vender su póliza

Este artículo fue escrito por Doug Hattaway, presidente de Hattaway Communications, una empresa con sede en Washington que ayuda a las agencias gubernamentales a utilizar el poder de la estrategia, la ciencia y la narración de historias para comunicarse de manera eficaz.

Los expertos en políticas invierten mucho tiempo y energía en la elaboración de políticas y programas para lograr un cambio significativo en el gobierno .

Como saben los experimentados profesionales del gobierno, diseñar una nueva política o programa es solo el primer paso en el viaje desde la inspiración hasta la implementación. Para completar ese viaje, primero debe convencer a los tomadores de decisiones y las partes interesadas para que adopten su premisa básica. Esto depende del arte de la comunicación eficaz.

• ¿Quieres escribirnos? Eche un vistazo a la guía de Apolitical para colaboradores

He pasado las últimas tres décadas aprendiendo sobre la comunicación eficaz de políticas. He trabajado con miembros de alto rango del Congreso de los Estados Unidos, con la Casa Blanca, con gobernadores, legisladores estatales, agencias gubernamentales y organizaciones de defensa de políticas.

Ya sea que trabaje con un creador de políticas, un implementador o un defensor, la forma en que “empaqueta” su idea es fundamental para hacerla realidad. Los obstáculos a esto abundan, simplemente póngase en el lugar de las personas a las que necesita persuadir. Son bombardeados todo el día con demandas competitivas. Solo unas pocas ideas lograrán atravesar el ruido y dejar una impresión duradera en ellos.

La narración de historias es la forma de comunicación más poderosa, porque te permite hablar tanto con el corazón como con la cabeza.

Entonces, ¿cómo logras que tu idea se eleve por encima del resto? La ciencia cognitiva dice que debes comunicarte de una manera que primero motive a tu audiencia a detenerse y pensar en tu idea y, segundo, hacer que sea lo más fácil posible para ellos procesar la información.

Su estrategia ganadora podría ser combinar la ciencia de la comunicación con el arte de contar historias. Así es como se verifica en la práctica.

Enmarcarlo primero

No comience su discurso de política con análisis, hechos y cifras. Necesita "enmarcarlo primero". Lo primero que dices sobre un tema da forma a cada percepción y juicio que sigue, así que sé estratégico con las palabras que elijas para presentar tu idea. Enmarcar un tema complejo con algunos conceptos clave enfoca la mente de las personas en las ideas que desea enfatizar y les permite procesar la información más detallada que sigue. Si esas ideas iniciales reflejan las esperanzas y los valores de su audiencia, es más probable que se preocupen por su tema.

Aprovecha el poder de la aspiración

Nuestras aspiraciones son nuestras ideas sobre el tipo de personas que queremos ser y el tipo de vida que queremos vivir. Conducen nuestra toma de decisiones y nuestros comportamientos. La ciencia de la comunicación aspiracional sugiere que conectar tu idea con las aspiraciones de las personas los motivará a invertir la energía mental necesaria para comprender los detalles. Mostrar cómo su política o programa ayuda a las personas a lograr sus auténticas aspiraciones lo hace realmente significativo para ellos. Eso es clave para diferenciarse de la competencia en el concurrido mercado de ideas.

Crea una narrativa con aspiraciones

La narración de historias es la forma más poderosa de comunicación, porque te permite hablar tanto con el corazón como con la cabeza. Una historia pone a las personas directamente en la imagen, lo que crea respuestas emocionales que hacen que las ideas sean memorables. La organización de conceptos clave en forma de narrativa muestra cómo pueden convertirse en realidad y lo que esto significará para sus oyentes a largo plazo.

Las narrativas que conectan los problemas con las aspiraciones de su audiencia son particularmente poderosas. La imagen a continuación muestra un marco simple pero poderoso que puede usar para hacer eso. Su narrativa de aspiraciones comienza con las personas cuyas vidas mejoran con su política o programa. Las metas son sus aspiraciones en la vida. Los problemas son desafíos o necesidades que enfrentan para hacer realidad esas aspiraciones. Las soluciones son las cosas que hace su política o programa para satisfacer esas necesidades y ayudar a las personas a lograr sus objetivos.

Este es un marco simple que puede usar para crear una narrativa sobre su política que ayude a las personas a ver rápidamente su relevancia y comprender su valor. Empiece por poner "Personas" en la imagen y describir los "Objetivos" aspiracionales que su política les ayuda a alcanzar, luego explicando los "Problemas" abordados por su política y las "Soluciones" que ofrece. Fuente: Hattaway Communications, Inc.

Una narrativa con aspiraciones gana apoyo para los programas contra la pobreza

La administración del ex presidente estadounidense Barack Obama creó una narrativa ambiciosa para equipar a las agencias gubernamentales para que se comuniquen de manera efectiva sobre la iniciativa "Escaleras de oportunidades ", que incluía una amplia gama de programas y políticas diseñadas para combatir la pobreza.

La narrativa describió a los beneficiarios de los programas de lucha contra la pobreza como personas trabajadoras y responsables que "trabajan duro y cumplen las reglas". La gran mayoría de los votantes y políticos estadounidenses pueden "verse a sí mismos" con estas palabras. Ver sus valores reflejados en el mensaje motivó a muchos a apoyar estas políticas y programas.

La aspiración de las personas en estos programas era lograr seguridad financiera y movilidad económica, "encontrar un buen trabajo" que les permitiera "mantener una familia" y entrar en la "clase media". Nuevamente, la mayoría de los votantes y legisladores estadounidenses comparten estos objetivos, por lo que la narrativa refleja sus propias aspiraciones en la vida.

Por supuesto, la pobreza es un tema complejo con innumerables causas. Pero debe evitar abrumar a su audiencia desde el principio sumergiéndose en la complejidad del problema. La narrativa contra la pobreza enmarca el problema como una “falta de oportunidades”, señalando que no todos “comenzamos en la vida” con las mismas oportunidades. Ese lenguaje se centra en los niños nacidos en la pobreza, lo que pone a las personas en un estado de ánimo altruista.

Su mensaje debe hacer una conexión simple y directa entre el problema y su solución.

La investigación de prueba de mensajes encontró que los votantes y los legisladores estadounidenses coincidieron en que el acceso desigual a las oportunidades estaba en el centro del problema. Obama se hizo eco de esa idea en un importante discurso al decir: "Somos fieles a nuestro credo cuando una niña nacida en la pobreza más desoladora sabe que tiene las mismas posibilidades de éxito que cualquier otra persona".

Su mensaje debe establecer una conexión simple y directa entre el problema y su solución. La narrativa de Ladders of Opportunity presentó las políticas y los programas antipolíticas del gobierno como "herramientas" que ayudaron a las personas a sacar a sus familias de la pobreza, cosas como capacitación laboral, conocimientos financieros y cuentas de ahorro para la educación.

"Herramientas" es una metáfora del empoderamiento, lo que sugiere que los programas equiparon a las personas para "trabajar su camino" para salir de la pobreza. La idea de que las personas atendidas por programas gubernamentales estaban haciendo un esfuerzo fue clave para ganar el apoyo de los responsables políticos y del público.

Las ideas clave de este marco narrativo se pueden comunicar en unas pocas frases cortas:

Los niños que nacen en la pobreza no tienen las mismas oportunidades porque sus familias luchan para llegar a fin de mes. Los programas gubernamentales contra la pobreza brindan herramientas para ayudar a las personas trabajadoras a encontrar buenos trabajos, para que puedan mantener a sus familias y unirse a la clase media.

En una investigación nacional de prueba de mensajes, siete de cada diez votantes estadounidenses dijeron que la narrativa los convenció de que el gobierno debería, de hecho, proporcionar estas políticas y programas para combatir la pobreza.

Por supuesto, hay más en la comunicación efectiva de políticas, como evitar la jerga de los expertos y hacer un uso estratégico de imágenes e historias. Pero puede comenzar con fuerza creando una narrativa con aspiraciones para presentar cualquier tema, antes de comenzar a profundizar en el análisis, los hechos y las cifras. - Doug Hattaway

Este artículo está adaptado de un plan de estudios de capacitación en comunicación de políticas que Hattaway creó para el Departamento de Estado de EE. UU., El Departamento de Agricultura de EE. UU. Y otras agencias gubernamentales durante la administración del expresidente Barack Obama.

Queremos escuchar su opinión sobre este artículo. Envíanos un artículo o envíanos tus comentarios a [hello@apolitical.co](mailto:hello@apolitical.co)

(Crédito de la imagen: Unsplash)