**Este artículo es un extracto adaptado del nuevo libro, Behavioural Insights, escrito por Michael Hallsworth, Director Gerente de BIT North America y Elspeth Kirkman, Directora Senior de BIT UK
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Como cualquier herramienta, las percepciones conductuales pueden utilizarse tanto para el bien como para el mal. Las empresas a menudo utilizan el concepto de fricción a su favor, lo que hace que sea muy fácil registrarse en sus servicios y muy difícil darse de baja. Los gobiernos también pueden introducir este tipo de " lodo ", implementando cargas administrativas que desalientan a ciertos grupos de acceder a los servicios públicos, por ejemplo.
Las críticas a las percepciones conductuales pueden reducirse a dos cargos principales: uno, que el enfoque es "manipulador"; y dos, que es “paternalista”. Estas son críticas legítimas y nuestro objetivo no es refutarlas ni minimizarlas; los exploramos con más profundidad en el libro.
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Aquí, nos enfocamos en ofrecer un marco básico para guiar la aplicación responsable de conocimientos conductuales. Este marco involucra cuatro factores, dos de los cuales se relacionan con la manipulación (es decir, cómo funciona una intervención):
Control : ¿Qué tan fácil es para el actor relevante resistir la intervención, considerando el contexto y sus capacidades?
Transparencia : ¿Qué tan razonable es esperar que el objetivo de una intervención perciba su intención, en el momento de la decisión o más tarde? Los otros dos se relacionan con el paternalismo (es decir, qué comportamiento está siendo influenciado): alcance de las consecuencias. ¿Cuáles son los posibles daños y beneficios de adoptar o no adoptar el comportamiento, y dónde caen?
Fuerza de las preferencias : ¿Qué tan fuertes y asentadas son las preferencias de las personas que están siendo influenciadas? ¿Cuál es la fuerza de la evidencia que informa este juicio?
El siguiente diagrama muestra cómo los dos factores de cada grupo se informan entre sí. El nivel de transparencia influye en cuánto control tienen las personas, mientras que las consecuencias del comportamiento deben sopesarse con la fuerza de las intenciones involucradas. Tener en cuenta estos 4 factores ofrece una forma más estructurada de evaluar los problemas éticos al aplicar conocimientos sobre el comportamiento .
En el libro, damos más detalles sobre los diversos aspectos de este marco. En este extracto, cubrimos algunos de los principios básicos.
Un aspecto del control se refiere a las opciones básicas que se le ofrecen a alguien. A menudo se presentan como una “escalera” que comienza en la parte inferior con solo proporcionar información y avanza para permitir o guiar opciones, proporcionar incentivos, luego desincentivar, restringir la elección, coacción y eliminar la elección. Es importante destacar que la intensidad de la influencia puede variar incluso en el mismo peldaño de esta escalera, que representa el otro aspecto del control.
La pregunta principal ... es qué tan fácil es para alguien darse cuenta de que está siendo influenciado en una dirección particular.
Por ejemplo, proporcionar información puede variar desde la publicación de datos nutricionales en un sitio web del gobierno hasta una política que utilice todos los recursos de las percepciones conductuales para asegurarse de que los consumidores no puedan evitar saber qué hay en sus compras potenciales. El aspecto clave es lo fácil que es resistirse a la intervención. Obviamente, importa cuánto estamos en la escalera, pero también lo es la facilidad con la que alguien puede resistir sus respuestas automáticas a la intervención. Necesitamos hacer una evaluación realista de este segundo aspecto, utilizando la evidencia de la ciencia del comportamiento, además de tener en cuenta factores como el contexto, la historia, el estrés, la motivación y la presión cognitiva (cuando sea posible).
Evidentemente, un factor crucial para resistir la influencia es ser consciente de ella en primer lugar, lo que nos lleva a la transparencia. La pregunta principal aquí es qué tan fácil es para alguien darse cuenta de que está siendo influenciado en una dirección particular. Para ser más precisos, podemos ver 3 niveles de transparencia, que se construyen entre sí: alguien es consciente de la existencia de influencia, la intención de la influencia y el mecanismo (s) que utiliza. La siguiente tabla ofrece algunos ejemplos.
En este punto, debemos señalar que un principio fundamental del enfoque de las percepciones conductuales es que los seres humanos tienen dos formas principales de pensar que influyen en su comportamiento. Uno es controlado, lento, deliberativo, reflexivo y consciente de sí mismo. Requiere un esfuerzo concentrado de nuestra parte y, por lo tanto, es posible que tengamos capacidad o inclinación limitadas para tomar decisiones de esta manera. A esto lo llamamos el Sistema Reflectante. El otro proceso es incontrolado, rápido, intuitivo e inconsciente. Dado que ocurre fuera de nuestra conciencia, también requiere poco o ningún esfuerzo de nuestra parte y, por lo tanto, podemos tomar muchas decisiones de esta manera sin fatiga. A esto lo llamamos Sistema Automático.
Volviendo a nuestra "escalera", es importante señalar que estos niveles no se asignan directamente a los sistemas Reflexivo y Automático. No es el caso de que cuanto más se involucre el Sistema Reflectivo, más transparentes serán las cosas. Por ejemplo, el sistema de semáforos funciona debido a nuestra asociación automática de rojo con peligro y precaución. Podemos frenar instintivamente (o acelerar) cuando cambian las luces. Pero esta confianza en el sistema automático, más la intención involucrada, es completamente transparente. Por otro lado, podemos sentirnos influenciados de formas no transparentes incluso cuando nuestro sistema Reflective está más activo, como muestra el ejemplo de suscripción a la revista en la tabla.
Dedicamos menos tiempo a hablar de las consecuencias y las intenciones, porque se relacionan con el paternalismo en general, en lugar de las percepciones conductuales específicamente. Pero siguen siendo importantes. El punto de partida para considerar las consecuencias es si los daños o beneficios de un comportamiento recaen sobre la persona que actúa o sobre otras personas. El primero es paternalista; este último da al gobierno más margen para actuar. Pero incluso para el paternalismo, el nivel de daño involucrado es importante. Por ejemplo, en muchos países ha habido controversias en torno a los intentos del gobierno de mejorar las dietas reduciendo el acceso a grandes porciones de alimentos con alto contenido de azúcar (por ejemplo, refrescos). Si bien muchas personas pueden estar de acuerdo en que les gustaría tener una dieta más saludable, un tema fuerte en las objeciones es que la libertad de las personas está siendo eliminada y sus intenciones están siendo irrespetadas.
La ciencia del comportamiento muestra que nuestras intenciones declaradas varían mucho según cómo se presentan las opciones.
Compare estas políticas con una ley de 1998 en el Reino Unido que prohibió la venta de paracetamol (acetaminofén) en paquetes de más de 32 tabletas para farmacias y 16 tabletas para no farmacias. Este cambio revirtió la tendencia ascendente de suicidios y envenenamientos, salvando aproximadamente 765 vidas durante la década siguiente. El impacto en la libertad de las políticas de alimentos y analgésicos es muy similar: en ambos casos aún puede obtener el producto, si realiza una compra adicional. Pero sugerimos que la mayoría de las personas los percibiría de manera muy diferente debido al nivel de daño directo e inmediato involucrado. Uno previene una posible contribución indirecta a la obesidad, el otro evita una contribución inmediata y directa a la pérdida de vidas. Las consecuencias importan.
Sin embargo, también lo hacen las intenciones. Obviamente, la ética del suicidio se vuelve más complicada a medida que aumenta la fuerza y la consistencia de la intención, como demuestran los debates sobre la muerte asistida. Nuestro último punto es que necesitamos encontrar formas confiables de comprender las intenciones relacionadas con un comportamiento. Después de todo, la ciencia del comportamiento muestra que nuestras intenciones declaradas varían mucho según cómo se presentan las opciones. La gente puede revertir sus intenciones cuando se trata de actuar. De hecho, es posible que se nos presente un dilema ético, según el cual debemos actuar para confirmar la fuerza de las intenciones de las personas. En el caso del envase de analgésicos, para un número considerable de personas, la intención de autolesionarse no fue lo suficientemente fuerte como para superar el esfuerzo relativamente pequeño requerido para ir a otra tienda.
La ética necesita una consideración cuidadosa. Pero queremos terminar con una reflexión de un grupo de académicos que, por su propia admisión, comenzaron en oposición a las percepciones conductuales. Escriben: "A medida que nos volvimos más conscientes de [su] naturaleza diversa ... nos encontramos abogando cada vez más por algunos de sus conocimientos a los responsables de la formulación de políticas". Sugieren una "crítica caricaturizada" de las percepciones conductuales "subestima tanto su diversidad de percepciones como su significado potencial, al tiempo que sobrestima algunas de sus implicaciones morales".
Nos inclinamos a estar de acuerdo. - Michael Hallsworth y Elspeth Kirkman
Behavioral Insights fue publicado en septiembre de 2020 por MIT Press. Haga clic aquí para leer más y comprar el libro.
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(Crédito de la foto: UnSplash)
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