Los gobiernos han estado utilizando la marca nacional (la aplicación de técnicas de marketing y relaciones públicas para "vender" un destino) para colocarse en el mapa durante décadas.
La omnipresente marca comercial "I ♥ New York" de Nueva York , propiedad de la principal agencia de desarrollo económico del estado, le ha ganado unos $ 30 millones al año desde la década de 1970. "I Amsterdam" atrae a hordas de turistas; "Keep Austin Weird" nutre la reputación de la ciudad de Texas como la capital mundial de la música en vivo.
Pero la industria ha crecido en popularidad en los últimos 10 años, con consultorías de marcas de lugares surgiendo en todo el mundo para ayudar a los gobiernos a moldear y comercializar sus identidades. Algunos dicen que los gobiernos simplemente están pagando por las relaciones públicas para encubrir las malas políticas, y deberían concentrar los recursos en corregir las desigualdades en lugar de contratar a consultores llamativos. Natasha Grand, del Instituto para la Identidad (INSTID) , que ayuda a los gobiernos a desarrollar estrategias de marca, no está de acuerdo. La industria es más que eslóganes pegadizos y logotipos bien diseñados, argumenta: se trata de construir una identidad coordinada para una ciudad, región o país.
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Grand y su equipo realizan una investigación etnográfica para determinar el carácter y los valores de un lugar, luego ayudan a los gobiernos a descubrir cómo expresarlos. La construcción de identidad puede atraer el turismo, impulsar la inversión y atraer a trabajadores calificados. También puede ayudar a los gobiernos a diseñar un mensaje y un propósito coherentes, y posicionarse mejor en la conversación global. Los gobiernos están aprendiendo que su marca puede ser su activo más importante.
Hablamos con Grand sobre el negocio de la marca de lugar, cómo ella trata de discernir la identidad de una nación y por qué la suya es un trabajo del futuro.
Esta entrevista ha sido editada por su extensión y claridad.
¿Por qué se fundó el Instituto?
Se me ocurrió la idea cuando trabajaba como consultor de riesgo político en Londres y vi que los países de mercados emergentes intentaban atraer inversiones. Intentarían persuadir a los inversores de que no aceptarán la corrupción o que su proceso legislativo fue honorable. Intentaban poner una cara bonita, pero en realidad no tenían cara, porque no contaban la historia de su cultura.
Inicialmente, pensamos que se debía solo a una mala comunicación, y que solo se trataría de ayudar a estos países a presentarse adecuadamente en el mercado global. Luego se hizo mucho más grande, cuando nos dimos cuenta de que a menudo no había una sensación de identidad, incluso dentro del país, la ciudad o la región.
Todo este mercado de marca de lugar e identidad de lugar surgió hace unos 20 o 30 años y ha crecido mucho. Se trataba de estos lugares tratando de tener sentido de sí mismos. En Gran Bretaña, en Francia, en Estados Unidos, incluso, hay un gran debate sobre lo que somos y hacia dónde vamos. Ya no se trata de vender el lugar, invitar a turistas o inversiones. Aborda cuál es nuestro propósito y hacia dónde vamos como sociedad.
Una campaña de Instid para promover el turismo en Siberia, encargada por el gobierno de Rusia
¿Qué significa exactamente 'marcar' un lugar? ¿Cuál es el proceso para determinar la identidad de una nación?
La marca y la identidad son ligeramente diferentes, y la razón por la que quiero hacer una distinción es que la marca a menudo se ve como un truco. Inicialmente, algunos clientes pensaron que no hicimos un trabajo serio y adecuado, y que la marca se trata solo de consultores que entran y dibujan algunos logotipos e inventan un buen eslogan. Lo que hacemos no se trata de imágenes, lemas y marketing. Se trata de trabajar profundamente con el gobierno para descubrir qué une a las personas en un territorio en particular.
Hacemos una extensa investigación para tratar de encontrar el carácter común del lugar: ¿qué hace que las personas pertenezcan a esta comunidad en particular? Tratamos de desentrañar la mentalidad de las personas que pertenecen a un terreno en particular, dada su historia, geografía, clima, etc. Así que hablamos con personas de diferentes edades y grupos socioeconómicos: funcionarios del gobierno, personas que hacen artesanías tradicionales, grandes empresas, músicos, etc.
No solo les preguntamos “¿Por qué aman este lugar?” O “¿Qué les hace querer vivir aquí?” Les preguntamos cómo deben tratarse los hombres y las mujeres; lo que hace una familia; cómo una persona debería gastar su dinero; cómo se crían los niños. Construimos un arquetipo: una personalidad abstracta que expresa a todo un grupo de personas como una sola persona.
¿Crees que hay un creciente apetito del gobierno por asesores como tú?
Creo que la necesidad es muy destacada. Hace años, a principios de la década de 2000, se trataba de atraer visitantes e inversores. Ahora, el mundo está luchando con estas preguntas: ¿Qué decimos sobre nosotros mismos? ¿Cuáles son nuestras prioridades? ¿Quiénes somos como nación?
Diseño de ropa para la región de los Urales de Rusia
Con el auge del populismo, cada vez se hace más hincapié en la identidad nacional. ¿Eso es bueno para los negocios?
Nos llamamos el Instituto de Identidad hace 10 años. Ahora, escuchas el término política de identidad y tiene una connotación negativa como una forma de etiquetar a las personas o grupos dentro de una nación en particular y diferenciarlos.
Creemos que el surgimiento del populismo es un síntoma de la necesidad de esta búsqueda del alma. Obtiene estos fenómenos negativos como el populismo y las agendas de extrema derecha, pero al mismo tiempo, debería haber una respuesta positiva a la pregunta "¿Cuál es nuestra identidad como nación?" No debería tratarse de quiénes no somos y contra quienes estamos
El gobierno de Tatarstán lo contrató para ayudar a crear la unidad en su comunidad, particularmente entre los tártaros musulmanes y los ciudadanos rusos ortodoxos. ¿Cómo hiciste esto?
Bueno, tuvimos que tener mucho cuidado al respecto, porque, por un lado, no dirían que era un problema. Tenían musulmanes y rusos viviendo juntos durante bastante tiempo y la política del gobierno era de tolerancia e igualdad. Eso significaba que si construían una iglesia, construirían una mezquita al lado. Luego comenzaron a sentir que la gente se estaba cansando un poco. Por lo tanto, nuestro objetivo era averiguar sobre la comunidad: qué tenía en común en términos de actitud, cómo se comportan las personas y cómo ven las cosas.
De lo que nos dimos cuenta es que los rusos en Tatarstán son muy diferentes de los rusos en Moscú. Estaban mucho más orientados a objetivos, mucho más eficientes, en formas muy similares a los musulmanes tártaros. Eso es lo que enfatizamos. El proyecto se llamó Tatarstan Heritage y se centró en una línea de materiales: ropa, mochilas y camisetas "Visit Tatarstan", que expresaban los valores y las actitudes de las personas.
Fueron un gran éxito. Les ha ayudado a movilizar y retener a los jóvenes en una región donde la fuga de cerebros es un gran problema. La idea es darles a las personas, tanto en términos de ideas como de materiales, algo por lo que puedan entusiasmarse. No solo turistas, sino también lugareños.
Una imagen de la campaña Visit Tatarstan, diseñada para promover el turismo en la región
¿Los gobiernos tienen la capacidad de administrar las estrategias que usted desarrolla para ellos una vez que finaliza su contrato?
Muchos proyectos de marca de lugar solían depender mucho de la persona en particular que los encargó. Si esa persona se fue a otro departamento o renunció, el proyecto murió. Intentamos generar un impulso detrás del proyecto e introducir a funcionarios de diferentes departamentos y diferentes niveles de gobierno en un comité que reúne a todos los funcionarios responsables.
¿Cómo se mide el éxito en su línea de trabajo? ¿Qué tipo de impacto estás buscando cuando trabajas en un proyecto?
Siempre es una de las primeras preguntas que nos hará un funcionario, y es algo que nuestra industria ha lidiado masivamente.
Creo que los principales indicadores para un proyecto exitoso son una reducción de la fuga de cerebros, el crecimiento del turismo o el aumento de los flujos de inversión. En Tatarstán, por ejemplo, los destinos particulares tuvieron un aumento del turismo de 140-180% después del proyecto Heritage.
Pero también es un impacto más intangible. Es una sensación de optimismo que de repente comienza a suceder en la región. Son los funcionarios que ahora saben qué decirle a la gente sobre su región, que ahora tienen un mensaje coherente para difundir en exposiciones internacionales. Es un sector hotelero que tiene una agenda clara y un objetivo común. - Jennifer Guay
(Crédito de la imagen: el Instiute for Identity)
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