** Este artigo foi escrito por Ellie Haden, ** ** analista de negócios digitais do London Borough of Barking and Dagenham **

O design centrado no usuário trata de fazer com que os serviços sejam adequados ao cliente em primeiro lugar, em vez do que é conveniente para uma empresa ou instituição.

Com muitos serviços ficando online - uma mudança acelerada pela pandemia Covid-19 - os servidores públicos têm a oportunidade de tornar os serviços mais intuitivos para os cidadãos.

Por causa de sua crescente onipresença, o padrão é elevado para serviços on-line em todos os setores. Isso aumenta ainda mais o nível de serviços do governo Não é segredo que as empresas como a Amazon e o Google, gastam muito tempo (e dinheiro) na experiência do cliente e na pesquisa do usuário. No entanto, isso não impede que os cidadãos façam comparações iguais com os serviços do governo sempre que a experiência do usuário enfrenta atritos.

Design centrado no usuário é, portanto, crucial, mas envolve mais do que apenas acessibilidade ou apresentação inteligente em uma linguagem amigável (embora nenhum dos dois deva ser rejeitado ou subestimado). Os servidores públicos devem entender que o design centrado no usuário trata, antes de mais nada, do comportamento humano.

Lançar o básico de um serviço, em vez de todas as suas funcionalidades de uma vez, significa que você pode usar o feedback dos clientes à medida que avança. Até que os clientes estejam usando um serviço, você só pode presumir o que eles farão, o que por si só é arriscado.

Depois de ter seu feedback, você pode fazer alterações em um serviço com base no testemunho real do cliente, em vez do que você presume que o cliente deseja. Seguir o último caminho impõe comportamentos aos usuários, o que, por outro lado, é geralmente considerado experiência do usuário ruim .

Muitos serviços e equipes governamentais, centrais e locais, oferecem aos clientes a opção de abrir uma conta online, geralmente para fazer pagamentos. É o caso dos impostos sobre o emprego (processados através da Receita e Alfândega de Sua Majestade no Reino Unido) ou das contas fiscais locais.

Uma equipe que encontrei encontrou um problema com os clientes colocando seus nomes completos no campo "Nome" e o nome completo de seus parceiros como a resposta para "Sobrenome". Eles tentaram mudar o idioma para "Sobrenome" e depois para "Nome de família" para impedir que isso acontecesse, mas alguns clientes continuaram a fazer isso. Porque?

O problema não era o cliente não entender a terminologia. Em vez disso, para começar, apenas uma pessoa daquela casa poderia estar na conta.

Alguns casais queriam os dois nomes ali, já que ambos moravam na mesma casa. Eles não queriam que uma ou outra pessoa fosse responsável, nem que alguém discutisse sua conta sem a presença da outra.

A equipe não havia considerado isso, pois eles só exigiam os detalhes de uma pessoa que eles poderiam cobrar / cobrar. Essa questão do comportamento do cliente surgiu das necessidades do usuário; a necessidade, em outras palavras, de se inserirem no sistema como coproprietários / inquilinos do imóvel. Isso foi esquecido.

** Crie serviços integrados **

Como mencionado acima, boas experiências do usuário geralmente são fáceis de usar.

Por exemplo, alguém pode digitar seu código postal como: ‘AB12 3CD’, ou com a mesma facilidade digitar: ‘AB123CD’. Se um formulário online limitar o campo a apenas sete dígitos (para evitar que os clientes digitem um código postal incorreto), as pessoas que colocarem um espaço antes dos três últimos dígitos receberão uma mensagem de erro.

Alguns podem apontar que você poderia simplesmente programar um texto automático para aparecer e avisar o cliente sobre essa peculiaridade. Talvez, mas na realidade, quando você está preenchendo seus dados de contato (seja para imposto municipal, reserva de férias ou compra da Amazon), você não está interessado em ler as letras miúdas. Você está no piloto automático, assim como quando vai escrever seu código postal com tinta. É por isso que o preenchimento automático em nossos telefones e laptops é uma bênção, porque é ainda mais intuitivo do que no piloto automático. O preenchimento automático simplesmente sabe. Essa é a sua beleza.

Portanto, para enfatizar o ponto, se você pressionar 'Enviar' e encontrar um erro no código postal devido a um espaço extra, isso é um atrito desnecessário. Faz com que o cliente sinta que falhou em uma tarefa básica ou está sendo mantido como refém de uma falha em um sistema já burocrático.

Projetar um ótimo sistema não significa entender do que um cliente é capaz. É sobre entender o que eles fazem naturalmente e construir em torno disso.

** Como reconhecer o comportamento do cliente **

A análise do site é realmente útil para ver como os clientes estão navegando em seu conteúdo e pode ajudar sua equipe a melhorar a experiência do cliente. Por exemplo, se seu conteúdo não tiver visitas, pode não ser necessário.

Verificar com a equipe de back office que analisa os formulários on-line preenchidos também pode fornecer uma visão do cliente. Eles podem dizer que os clientes não estão fornecendo todos os detalhes que você pediu. Portanto, o texto de orientação pode ser necessário abaixo de um determinado conjunto de perguntas. Isso significa que a equipe de back office não precisa entrar em contato com o cliente para obter os detalhes que faltam.

Você mesmo pode testar o serviço usando dados fictícios / a script de teste para que possa ver por si mesmo o que os clientes estão experimentando. Isso não deve substituir testar seu serviço com clientes reais. É importante obter dados qualitativos de pessoas que estão mais propensas a usar seu serviço para entender como ele é utilizável.

Você obterá mais insights acionáveis acima do que qualquer pesquisa que peça aos usuários para classificar seu serviço de 1 a 5 sempre o fará.

Aqui estão cinco lições principais deste artigo:

  1. Antes de tentar mudar o comportamento do usuário, certifique-se de entender completamente quais são as necessidades dele e por que ele está se comportando de determinada maneira
  2. Podemos aprender por meio da pesquisa do usuário por que os clientes se comportam de uma certa maneira e projetam em torno disso
  3. A melhor maneira de fazer com que os clientes usem os serviços on-line é torná-los fáceis de usar para que gravitem naturalmente para este canal
  4. Projete serviços em torno do que o cliente precisa, não o que é conveniente para os negócios
  5. Para obter uma visão real do cliente, os dados do cliente e os testes com usuários reais são essenciais.

Muitos setores públicos estão estudando como seus cidadãos podem se auto-servir online, em vez de por telefone ou pessoalmente. Projetar em torno dos usuários e seus comportamentos naturais é fundamental para levá-los a escolher e migrar para os serviços online.

Caso contrário, os governos correm o risco de investir muito tempo, dinheiro e esforço em serviços que simplesmente não funcionam. - ** Ellie Haden **

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(Crédito da imagem: Unsplash)