_ ** Este artigo foi escrito por Jim Macnamara, distinto professor da Escola de Comunicação da University of Technology Sydney. ** _

Ouvir os cidadãos está no cerne de qualquer democracia.

O envolvimento das partes interessadas e da comunidade é uma atividade fundamental para departamentos e agências governamentais. Hoje, engajamento é realizado online e offline como parte da comunicação pública, ou como parte do desenvolvimento de políticas, ou ambos.

Além de dar voz às partes interessadas e aos cidadãos, que é um princípio fundamental da democracia, o engajamento também é uma fonte de informação e dados que pode informam de forma útil a política governamental.

No entanto, um elemento-chave de engajamento geralmente fica entre as rachaduras. Um estudo que conduzi na Austrália, no Reino Unido e nos EUA descobriu que, em média, 80% dos recursos do governo e do tempo dedicado à comunicação, incluindo engajamento, concentram-se na distribuição de informações e mensagens do governo - ou seja, falando. Em muitos casos, menos de 10% dos recursos comunicativos são dedicados à escuta.

Além disso, o estudo descobriu que as organizações frequentemente carecem de sistemas, ferramentas e habilidades para ouvir, pois é necessário em um contexto organizacional.

O desafio de ouvir

Mas, embora ouvir tenha recebido atenção considerável em um contexto interpessoal, por ser um foco em psicologia, administração de pessoal e estudos de liderança, ouvir recebeu pouca atenção em um contexto organizacional mais amplo.

As organizações enfrentam desafios especiais em termos de escuta. Primeiro, para dar atenção a todas as partes interessadas e cidadãos relevantes, as organizações normalmente precisam ouvir em escala - muitas vezes a milhares e às vezes a centenas de milhares de pessoas. Em segundo lugar, a voz das partes interessadas e dos cidadãos é amplamente mediada, por exemplo, por meio de apresentações por escrito, cartas, e-mails e postagens em mídias sociais. Terceiro, devido à escala e às várias formas de mediação, a escuta organizacional geralmente não pode ser realizada diretamente pelos formuladores de políticas e tomadores de decisão - em vez disso, é principalmente delegada a funções como pesquisa, atendimento ao cliente, call centers, envolvimento das partes interessadas ou consulta.

A escuta delegada e mediada em escala requer sistemas, ferramentas e habilidades para analisar grandes corpos de dados, incluindo dados não estruturados. Por exemplo, comentários abertos em pesquisas e enquetes, envios para consultas, cartas e e-mails chegam como texto e ligações (por exemplo, para centrais de atendimento) são recebidas como áudio. As pessoas contam suas histórias e expressam suas opiniões e preocupações em palavras com muito mais precisão e detalhes do que em números como avaliações e pontuações em pesquisas e enquetes.

** Quando perguntaram ao fundador da agência de publicidade Ogilvy, David Ogilvy como alguém poderia entender os americanos, ele respondeu: “Pegue um ônibus e vá para Iowa.” **

A escuta organizacional, portanto, requer análise de texto, não apenas análise estatística de classificações, pontuações e respostas marcadas. Em particular, a escuta organizacional eficaz de grandes corpos de texto requer ferramentas de análise avançadas, como software de análise de texto de aprendizado de máquina, bem como funcionários ou fornecedores especializados com as habilidades necessárias para usá-lo.

Mas a pesquisa descobriu que muitos departamentos e agências governamentais não têm acesso às ferramentas necessárias para dar sentido a grandes conjuntos de dados textuais. Por exemplo, um estudo de comunicação e envolvimento do governo no Reino Unido descobriu que uma grande consulta nacional recebeu 127.400 submissões, muitas contendo múltiplas páginas totalizando mais de um milhão de palavras. Identificar os principais temas e as visões e preocupações mais comuns estava além da capacidade da equipe que confiava na leitura e relatórios manuais.

Dados textuais não estruturados, como envios e cartas, até mesmo PDFs, podem ser "copiados" em programas de software de análise de texto. Em particular, o texto digital pode ser analisado de forma rápida e fácil usando um software de aprendizado de máquina automatizado ou semiautomático. Alguns sistemas totalmente automatizados não possuem recursos de personalização e não entendem nuances e textos que não são reconhecíveis por dicionários padrão, como comentários de pessoas que não falam inglês. Portanto, os sistemas de aprendizado de máquina nos quais os analistas podem “ensinar” os algoritmos usados e corrigir interpretações incorretas são preferidos.

Além do uso de tecnologias como aplicativos de consulta online e análise de texto auxiliada por computador, há três outros elementos-chave a serem considerados.

1 . Divulgação

A escuta organizacional eficaz requer outreach para se envolver diretamente com maiorias silenciosas e grupos marginalizados e não engajados. Se você simplesmente se sentar e esperar por feedback e contribuições, muitas vozes provavelmente não serão discutidas.

Isso leva a injustiças e aumenta o risco de tomar decisões erradas com base apenas na contribuição das partes interessadas e cidadãos mais ativos. Apesar da Internet e da digitalização, a escuta organizacional eficaz geralmente requer sair do escritório e visitar as comunidades afetadas para conversar cara a cara.

Quando o fundador da agência de publicidade Ogilvy, David Ogilvy, foi questionado sobre como alguém poderia entender os americanos, ele respondeu a famosa resposta: “Pegue um ônibus e vá para Iowa”.

2 . Compromisso e deliberação contínuos

A escuta organizacional muitas vezes precisa ser realizada ao longo do tempo e por meio de múltiplas interações, a fim de alcançar o engajamento deliberativo.

Ouvir enquetes e pesquisas de satisfação das partes interessadas ocasionais fornece um instantâneo útil, mas uma compreensão profunda e obtenção de opiniões e opiniões bem informadas e ponderadas requerem uma escuta sustentada.

3 . Respondendo

Muito importante, ouvir também é muito mais do que ouvir. Considerando que ouvir envolve o recebimento de informações (auditivamente, digitalmente ou fisicamente), ouvir envolve conhecimento, prestar atenção, dar consideração ao que é solicitado ou proposto e dar uma resposta.

A resposta não tem necessariamente que ser um acordo ou aceitação, mas a menos que uma resposta seja fornecida, as partes interessadas e as comunidades geralmente assumem que não foram ouvidas.

Portanto, os projetos de engajamento e consulta precisam planejar e alocar recursos para reconhecer as contribuições (por exemplo, e-mails de agradecimento), análise de dados, consideração de entrada e feedback e resposta - não simplesmente coleta de dados.

Em troca desse investimento, uma escuta organizacional aberta e eficaz pode fornecer percepções valiosas para entender as partes interessadas e as comunidades, informar a estratégia e o planejamento, contribuir para a política e criar confiança e apoio. No final do dia, as pessoas obtêm mais satisfação e confiança por serem ouvidas do que por serem faladas. - Jim Macnamara

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Mais informações sobre a pesquisa de escuta organizacional de Jim Macnamara estão disponíveis em Macnamara, J. (2019). Explicando a escuta na comunicação organização-público: Teoria, práticas, tecnologias_. International Journal of Communication, 13, pp. 5183–5204. Código aberto disponível em https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/11996/2839

_ (Crédito da imagem: Unsplash) _