_ ** Este artigo foi escrito por Simon Anholt, consultor político independente e autor do novo livro The Good Country Equation ** _

No final da década de 1990, comecei a me interessar cada vez mais pela maneira como as pessoas percebem certos produtos e os países de onde vêm, e pelas formas complexas como os dois estão ligados.

Muitos anos se passariam antes que eu percebesse que a questão da imagem nacional era muito mais do que uma curiosidade à margem do marketing: provaria ser um novo e poderoso incentivo para os governos se juntarem à luta global contra as mudanças climáticas, pobreza, desigualdade, conflito e os outros desafios globais.

Em 1998, escrevi um ensaio em um jornal de marketing. No papel, explorei a ideia de que todos os países têm imagens, e em nossa era de [globalização] avançada (https://apolitical.co/en / solution_article / globalization-is-recuando-mas-está-mudando) essas imagens se tornaram cada vez mais importantes. Um país com uma imagem poderosa e positiva (como, digamos, a Suíça) acha muito fácil atrair turistas, investimentos estrangeiros, estudantes e pesquisadores, eventos internacionais, consumidores para seus produtos e serviços e a atenção e respeito de outros governos e do meios de comunicação.

Tudo isso contribui para ainda mais progresso e prosperidade para países como a Suíça. Por outro lado, um país que poucas pessoas conhecem (Suriname, por exemplo) ou que tem associações principalmente negativas neste momento de sua história (como a Síria), acha isso difícil e caro. Para simplificar, os países em situação regular comércio valem um prêmio; países em situação de mau comércio com um desconto.

** “Fabricado em Mianmar”, não importa quão bons sejam os produtos, simplesmente não venderá tanta tecnologia premium quanto “Fabricado no Japão”. **

Por mais desatualizadas, imprecisas e injustas que possam ser as imagens populares de países, escrevi, elas ainda têm um grande impacto porque influenciam as escolhas que as pessoas fazem sobre o que comprar, onde visitar, trabalhar ou estudar, onde investir, em quem acreditar e em quem confiar. Em um mundo interconectado e interdependente, as crenças casuais e freqüentemente desinformadas de bilhões de pessoas comuns, conduzindo seu comportamento diário, realmente determinam o destino das nações.

Fabricado em um país que você ama

Para ilustrar meu ponto, descrevi como as pessoas ficarão felizes em pagar um prêmio por um produto completamente novo e desconhecido, desde que tenha um nome conhecido: um novo gadget eletrônico da Sony, por exemplo. E por trás da marca corporativa reconfortante da Sony, argumentei, havia uma presença maior e ainda mais poderosa: _a [marca nacional](https://apolitical.co/en/solution_article/cities-are-turning-to-brand- consultores-para-melhorar-sua-imagem-faz-isso-funciona) _ do Japão.

Percepções desse tipo - a tecnologia japonesa é mais avançada, a moda italiana mais na moda, a engenharia alemã mais confiável, as marcas americanas mais legais - são tão potentes que mesmo produtos de uma empresa desconhecida terão uma vantagem no mercado enquanto a empresa parece ou soa como se viesse de um dos países “certos”. E os países que não podem fornecer essas associações às suas empresas, que não evocam esse sentimento de confiança, entusiasmo ou prestígio com os consumidores em outras partes do mundo, carecem de uma vantagem competitiva básica. “Fabricado em Mianmar”, não importa quão bons sejam os produtos, simplesmente não venderá tanta tecnologia premium quanto “Fabricado no Japão”. O valor das imagens do Japão ou da Alemanha para suas economias está quase além do cálculo.

Se havia algo original em meu artigo além da frase que cunhei, "marca nacional", suponho que tenha sido minha observação de que o mesmo fenômeno se aplica a muitos mais aspectos dos compromissos internacionais de um país do que apenas seus produtos. A reputação de um país parece influenciar e, por sua vez, é influenciada por tudo que o país faz, vende, diz e faz.

Esse efeito se estende da hospedagem das Olimpíadas à promoção do turismo; do histórico de segurança de sua companhia aérea nacional ao comportamento de seus diplomatas; do valor de sua moeda à facilidade ou dificuldade com que seus cidadãos podem encontrar um emprego ou uma vaga na universidade quando se mudam para o exterior.

A perigosa falácia do branding nacional

A posição nacional é importante e muito importante. No entanto, é amplamente baseado em estereótipos infantis superficiais que não começam a fazer justiça à real riqueza e complexidade desses lugares - razão pela qual fiz a comparação com as imagens de empresas e produtos.

Parecia-me que os processos de globalização estavam transformando a riqueza cultural, histórica e humana das nações em pouco mais do que produtos nas prateleiras de algum supermercado global gigantesco.

Demorei um pouco para entender que meu uso levemente irônico da palavra "marca" saiu pela culatra para mim. O que eu não poderia ter previsto era como, nos próximos anos, uma multidão global de empresas de design, agências de publicidade e relações públicas, consultorias de marketing, jornais, sites e canais de TV veriam isso como uma nova e emocionante oportunidade de vender seus conselhos, mensagens e mídia para governos e para aproveitar um suprimento global virtualmente ilimitado de dinheiro público.

** Toda a indústria é pouco mais do que um sifão para a transferência de dinheiro público para os bolsos dos proprietários de mídia e agências de comunicação **

A venda de países parecia-lhes um negócio muito melhor e maior do que a venda de bancos, cerveja ou papel higiênico.

Em pouco tempo, minha frase infeliz de alguma forma se transformou de “marca nacional” para “marca nacional_ing_”. Esse minúsculo sufixo fez uma grande diferença, porque transformou uma observação inocente sobre a importância da reputação nacional em algo que soava como uma promessa: se você não gosta da imagem com a qual seu país está sobrecarregado, parecia sugerir, aqui estão os misteriosos , técnicas comerciais caras, mas diabolicamente eficazes para melhorá-lo, aprimorá-lo e manipulá-lo.

Uma ideia que é muito sedutora para seu próprio bem

Eu não consegui prever como os governos poderiam ser seduzidos por uma ideia que era tão facilmente reformulada como um simples atalho para uma imagem nacional melhor: uma abordagem, eles esperavam, que poderia resultar em aumentos rápidos na receita externa sem ter o trabalho de melhorar o próprio país.

Entrei em uma espécie de pânico em câmera lenta e nos anos seguintes publiquei dezenas de artigos e entrevistas e palestras, cada uma delas ridicularizando energicamente a ideia de que a imagem de um país poderia ser artificialmente construída: mas nada que eu pudesse dizer ou fazer colocaria o meme de volta em sua caixa.

Vinte e dois anos após a publicação de meu artigo, a ideia de que países, cidades e regiões têm imagens que precisam ser cuidadas tornou-se uma indústria global multibilionária. Várias vezes por ano agora, eu ouço sobre algum país desesperadamente pobre desperdiçando grandes somas do dinheiro de seus contribuintes ou doadores em logotipos, slogans, relações públicas e campanhas publicitárias em um esforço para elevar seu perfil e polir sua imagem.

E, se perguntado, a única justificativa do governo é que muitos outros países já o fazem. Toda a indústria é pouco mais do que um sifão de transferência de dinheiro público para os bolsos dos proprietários de mídia e agências de comunicação.

Que desastre. E em parte foi minha culpa. - Simon Anholt

Este artigo é um trecho do novo livro de Simon Anholt, The Good Country Equation

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_ (Crédito da imagem: Unsplash) _

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