O uso de slogans e narrativas inteligentes pelos governos para atrair turistas não é novidade. De “I Amsterdam” a “o que acontece em Vegas, fica em Vegas”, a marca sempre foi uma forma de países, regiões e cidades administrarem suas reputações.

Mas, nos últimos 10 anos, o campo evoluiu. Não são mais gurus de marketing produzindo logotipos e slogans - um bando de consultorias surgiu em todo o mundo ocidental para ajudar os governos a discernir e comercializar sua “identidade”.

Na prática, isso pode significar qualquer coisa, desde projetar uma linha de roupas para vender uma região às gerações mais jovens, até ajudar diplomatas de alto nível a criarem pontos de discussão para conferências internacionais. O [Institute for Identity] com sede em Londres (http://instid.org/) (INSTID), uma agência de branding, fez as duas coisas para seus clientes.

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A Apolitical publicou recentemente uma entrevista com Natasha Grand, a co-fundador do INSTID. Nele, Grand discute como ela e seu cofundador conduzem pesquisas etnográficas, muitas das quais envolvem entrevistas com cidadãos - de funcionários do governo a chefs, artesãos e músicos.

O objetivo é definir um arquétipo para a região: uma representação abstrata de seu caráter. Esses consultores se aprofundam em uma cultura para construir personas inteiras, com características tanto positivas quanto negativas: uma região pode ser caracterizada pelo perfeccionismo; outro por teimosia.

Eles fazem perguntas altamente específicas: Como as pessoas gastam seu dinheiro? Como homens e mulheres se tratam? O que é mais importante ao criar os filhos?

A ideia é explorar o que faz as pessoas sentirem que pertencem a uma determinada comunidade. Depois de descobrirem isso, eles usam isso para construir uma mensagem sobre a identidade do país para seu governo.

A Croácia, por exemplo, contratou consultores de marcas nacionais no início dos anos 2000, quando estava tentando ingressar na União Europeia. O objetivo era rebatizar o estado balcânico como um local de férias da moda no Mediterrâneo e desviar a atenção de seu papel nas sangrentas guerras iugoslavas da década de 1990. Uma campanha focada na promoção da Croácia no exterior ajudou o país a aumentar o número de visitantes noturnos nove vezes de 1993 a 2016: de 1,58 milhão para 13,7 milhões de chegadas.

A maior parte do trabalho que esses consultores fazem é mantida em segredo, com poucos dados ou estatísticas publicamente disponíveis - o que é uma das [críticas ao place-branding](https://www.theguardian.com/news/2017/nov/07 / national-branding-industry-how-to-sell-a-country). Outra é que os países não devem ser posicionados como produtos a serem comercializados e vendidos. Outros afirmam que o branding é simplesmente uma forma de os países encobrirem a má tomada de decisão.

Mas está se tornando cada vez mais atraente para os governos contratarem alguém que possa ajudá-los a conquistar um nicho para si mesmos à medida que a competição por investimento, turismo e comércio cresce. E é difícil argumentar contra os resultados: consultores de branding ajudaram governos a atrair investimentos estrangeiros, impulsionar o comércio, atrair jovens e talentosos trabalhadores e exercer sua influência no cenário mundial. _ — Jennifer Guay_

(Crédito da imagem: Unsplash / Vladislav Klapin)