Como uma narrativa aspiracional pode vender sua apólice

_ ** Este artigo foi escrito por Doug Hattaway, presidente da Hattaway Communications, uma empresa sediada em Washington que ajuda agências governamentais a usar o poder da estratégia, da ciência e da narração de histórias para se comunicar com eficácia ** _

Especialistas em política investem muito tempo e energia elaborando políticas e programas para alcançar mudanças significativas no governo .

Como os experientes profissionais do governo sabem, elaborar uma nova política ou programa é apenas o primeiro passo na jornada da inspiração à implementação. Para completar essa jornada, primeiro você precisa convencer os tomadores de decisão e as partes interessadas a adotar sua premissa básica. Isso depende da arte da comunicação eficaz.

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Passei as últimas três décadas aprendendo sobre [comunicação de políticas] eficaz (https://apolitical.co/en/solution_article/telling-the-story-behind-the-policy-3-tips-for-policymakers). Trabalhei com membros seniores do Congresso dos Estados Unidos, com a Casa Branca, governadores, legisladores estaduais, agências governamentais e organizações de defesa de políticas.

Seja trabalhando com um formulador de políticas, implementador ou defensor, a maneira como você “empacota” sua ideia é crítica para torná-la realidade. Há muitos obstáculos para isso - basta se colocar no lugar das pessoas que você precisa persuadir. Eles são bombardeados o dia todo com demandas concorrentes. Apenas algumas ideias conseguirão cortar o ruído e deixar uma impressão duradoura nelas.

** Contar histórias é a forma mais poderosa de comunicação, porque permite que você fale com o coração e com a cabeça **

Então, como você impulsiona sua ideia para se destacar do resto? Ciência cognitiva diz que você deve se comunicar de uma forma que primeiro motive seu público a parar e pensar sobre sua ideia e, em segundo lugar, a torna o mais fácil possível para eles processarem as informações.

Sua estratégia vencedora pode ser combinar a ciência da comunicação com a arte de contar histórias. Veja como isso funciona na prática.

** Enquadre primeiro **

Não comece seu argumento de venda de política com análises, fatos e números. Você precisa “enquadrar primeiro”. A primeira coisa que você diz sobre um tópico molda cada percepção e julgamento que se segue, então seja estratégico sobre as palavras que você escolhe para apresentar sua ideia. Enquadramento um tópico complexo com alguns conceitos-chave concentra as mentes das pessoas nas ideias que você deseja enfatizar e permite que elas processem informações mais detalhadas a seguir. Se essas ideias iniciais refletirem as esperanças e os valores do seu público, é mais provável que eles se importem com o seu tópico.

Toque no poder da aspiração

Nossas aspirações são nossas ideias sobre o tipo de pessoa que queremos ser e o tipo de vida que queremos viver. Eles conduzem nossa tomada de decisão e comportamentos. A ciência da Comunicação Aspiracional sugere que conectar sua ideia às aspirações das pessoas os motivará energia mental necessária para compreender os detalhes. Mostrar como sua política ou programa ajuda as pessoas a alcançar suas aspirações autênticas torna-o verdadeiramente significativo para elas. Essa é a chave para se destacar da concorrência no mercado de ideias lotado.

Crie uma narrativa aspiracional

Contar histórias é a forma mais poderosa de comunicação, porque permite que você fale com o coração e com a cabeça. Uma história coloca as pessoas diretamente na cena, o que cria respostas emocionais que tornam as ideias memoráveis. Organizar conceitos-chave na forma de uma narrativa mostra como eles podem se tornar uma realidade e o que isso significará para seus ouvintes a longo prazo.

Narrativas que conectam questões às aspirações de seu público são particularmente poderosas. A imagem abaixo mostra uma estrutura simples, mas poderosa, que você pode usar para fazer isso. Sua narrativa aspiracional começa com as pessoas cujas vidas foram melhoradas por sua política ou programa. Os objetivos são suas aspirações de vida. Os problemas são desafios ou necessidades que enfrentam para realizar essas aspirações. As soluções são as coisas que sua política ou programa faz para atender a essas necessidades e ajudar as pessoas a atingirem seus objetivos.

Esta é uma estrutura simples que você pode usar para criar uma narrativa sobre sua política rapidamente relevância e compreender o seu valor. Você começa colocando "Pessoas" na imagem e descrevendo os "Objetivos" aspiracionais que sua política os ajuda a alcançar e, em seguida, explicando os "Problemas" abordados por sua política e as "Soluções" que ela oferece. Fonte: Hattaway Communications, Inc.

Uma narrativa aspiracional ganha apoio para programas anti-pobreza

A administração do ex-presidente dos EUA Barack Obama criou uma narrativa aspiracional para equipar as agências governamentais a se comunicarem efetivamente sobre a iniciativa “Escadas de oportunidade”, que incluiu uma ampla gama de programas e políticas destinadas a combater a pobreza.

A narrativa descreveu as pessoas atendidas por programas de combate à pobreza como pessoas trabalhadoras e responsáveis, que “trabalham duro e obedecem às regras”. A grande maioria dos eleitores e [formuladores de políticas] dos EUA (https://apolitical.co/en/solution_article/why-academia-and-policy-need-to-work-together-better) pode “se ver” nesses palavras. Ver seus valores refletidos na mensagem motivou muitos a apoiar essas políticas e programas.

A aspiração das pessoas nesses programas era alcançar segurança financeira e mobilidade econômica - “encontrar um bom emprego” que lhes permitisse “sustentar uma família” e entrar na “classe média”. Novamente, a maioria dos eleitores e formuladores de políticas dos EUA compartilham essas _metas _, de modo que a narrativa reflete suas próprias aspirações na vida.

Claro, a pobreza é um problema complexo com inúmeras causas. Mas você precisa evitar sobrecarregar seu público no início, mergulhando na complexidade do problema. A narrativa anti-pobreza enquadrou o problema_ como uma "falta de oportunidade", apontando que nem todos nós "começamos na vida" com as mesmas oportunidades. Essa linguagem coloca o foco nas crianças nascidas na pobreza, o que coloca as pessoas em um estado de espírito altruísta.

** Sua mensagem deve fazer uma conexão simples e direta entre o problema e sua solução **

A pesquisa de teste de mensagens descobriu que os eleitores e formuladores de políticas dos EUA concordaram que o acesso desigual às oportunidades estava no cerne do problema. Obama repetiu essa ideia em um grande discurso ao dizer: “Somos fiéis ao nosso credo quando uma menina nascida na mais profunda pobreza sabe que tem as mesmas chances de sucesso que qualquer outra pessoa”.

Sua mensagem deve fazer uma conexão simples e direta entre o problema e sua solução. A narrativa das Escadas de Oportunidade apresentou políticas e programas governamentais anti-políticas como provedores de “ferramentas” que ajudaram as pessoas a tirar suas famílias da pobreza - coisas como treinamento para o trabalho, educação financeira e contas de poupança para educação.

“Ferramentas” é uma metáfora de empoderamento, sugerindo que os programas equiparam as pessoas para “trabalharem do seu jeito” para sair da pobreza. A ideia de que as pessoas atendidas por programas governamentais estavam fazendo um esforço foi fundamental para ganhar o apoio dos formuladores de políticas e do público.

As idéias-chave nesta estrutura narrativa podem ser comunicadas em algumas frases curtas:

_As crianças que nascem na pobreza não têm oportunidades iguais, porque suas famílias lutam para sobreviver. Os programas governamentais de combate à pobreza fornecem ferramentas para ajudar as pessoas trabalhadoras a encontrar bons empregos, para que possam sustentar suas famílias e ingressar na classe média.

Em uma pesquisa de teste de mensagem nacional, sete em cada dez eleitores americanos disseram que a narrativa os convenceu de que o governo deveria, de fato, fornecer essas políticas e programas para combater a pobreza.

É claro que há mais para uma comunicação política eficaz, como evitar o jargão de especialistas e fazer uso estratégico de recursos visuais e histórias. Mas você pode começar forte criando uma narrativa aspiracional para introduzir qualquer tópico, antes de começar a se aprofundar em análises, fatos e números. – Doug Hattaway

Este artigo foi adaptado de um currículo de treinamento em comunicação política, Hattaway, criado para o Departamento de Estado dos EUA, o Departamento de Agricultura dos EUA e outras agências governamentais durante a administração do ex-presidente Barack Obama.

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_ (Crédito da imagem: Unsplash) _