** Este artigo é um trecho adaptado do novo livro, Behavioral Insights, escrito por Michael Hallsworth, Diretor Administrativo da BIT North America e Elspeth Kirkman, Diretora Sênior da BIT UK **

Como qualquer ferramenta, percepções comportamentais pode ser usado tanto para o mal quanto para o bem. Muitas vezes, as empresas usam o conceito de fricção a seu favor, tornando muito fácil a assinatura de seus serviços e muito difícil cancelar a assinatura. Os governos também podem introduzir este tipo de "lama", implementando encargos administrativos que desencorajam certos grupos de acesso a serviços públicos, por exemplo.

As críticas aos insights comportamentais podem ser reduzidas a duas acusações principais: uma, que a abordagem é “manipulativa”; e dois, que é “paternalista”. Essas são críticas legítimas e nosso objetivo não é rebatê-las ou minimizá-las; nós os exploramos com mais profundidade no livro.

Aqui, nos concentramos em oferecer uma estrutura básica para orientar a aplicação responsável de percepções comportamentais. Esta estrutura envolve quatro fatores, dois dos quais relacionados à manipulação (ou seja, como uma intervenção funciona):

** Controle **: Quão fácil é para o ator relevante resistir à intervenção, considerando o contexto e suas capacidades?

** Transparência **: Quão razoável é esperar que o alvo de uma intervenção perceba sua intenção, no momento da decisão ou posteriormente? Os outros dois estão relacionados ao paternalismo (ou seja, que comportamento está sendo influenciado): extensão das consequências. Quais são os prováveis danos e benefícios de adotar ou não o comportamento e onde eles se enquadram?

** Força das preferências **: Quão fortes e firmes são as preferências das pessoas que estão sendo influenciadas? Qual é a força da evidência que informa este julgamento?

O diagrama abaixo mostra como os dois fatores em cada grupo se informam. O nível de transparência influencia quanto controle as pessoas têm, enquanto as consequências do comportamento precisam ser pesadas contra a força das intenções envolvidas. A consideração desses 4 fatores oferece uma maneira mais estruturada de avaliar questões éticas ao aplicar insights comportamentais.

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No livro, fornecemos mais detalhes sobre os vários aspectos dessa estrutura. Neste trecho, cobrimos alguns dos princípios básicos.

Um aspecto do controle trata das escolhas básicas oferecidas a alguém. Muitas vezes são apresentadas como uma “escada” que começa na base apenas com o fornecimento de informações e avança para permitir ou orientar escolhas, fornecendo incentivos e, em seguida, desincentivando, restringindo a escolha, coerção e eliminando a escolha. É importante ressaltar que a intensidade da influência pode variar até mesmo no mesmo degrau dessa escada, que representa o outro aspecto do controle.

A questão principal ... é quão fácil é para alguém se dar conta de que está sendo influenciado em uma determinada direção

Por exemplo, o fornecimento de informações pode variar desde a publicação de dados nutricionais em um site do governo até uma política que usa todos os recursos de percepções comportamentais para garantir que os consumidores não possam evitar saber o que está em suas compras potenciais. O aspecto principal é como é fácil resistir à intervenção. O quão longe subimos na escada obviamente importa, mas o mesmo acontece com a facilidade com que alguém pode resistir às suas respostas automáticas à intervenção. Precisamos fazer uma avaliação realista deste segundo aspecto, usando as evidências da ciência comportamental, além de levar em consideração fatores como contexto, história, estresse, motivação e pressão cognitiva (quando possível).

Obviamente, um fator crucial para resistir à influência é estar ciente dela em primeiro lugar, o que nos leva à transparência. A questão principal aqui é quão fácil é para alguém se dar conta de que está sendo influenciado em uma determinada direção. Para ser mais preciso, podemos ver 3 níveis de transparência, que se complementam: alguém está ciente da existência de influência, da intenção da influência e do (s) mecanismo (s) que ela usa. A tabela abaixo fornece alguns exemplos.

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Neste ponto, precisamos observar que um princípio fundamental da abordagem percepções comportamentais é que os humanos têm duas formas principais de pensar que influenciam seus comportamento. Um é controlado, lento, deliberativo, reflexivo e autoconsciente. Exige esforço concentrado de nossa parte e, portanto, podemos ter capacidade ou inclinação limitada para tomar decisões dessa maneira. Chamamos isso de Sistema reflexivo. O outro processo é descontrolado, rápido, intuitivo e inconsciente. Uma vez que ocorre fora de nossa consciência, também requer pouco ou nenhum esforço de nossa parte e, portanto, podemos tomar muitas decisões dessa forma sem fadiga. Chamamos isso de Sistema Automático.

Voltando à nossa “escada”, é importante notar que esses níveis não mapeiam diretamente nos sistemas reflexivo e automático. Não é que quanto mais o Sistema Reflexivo está envolvido, mais transparentes as coisas são. Por exemplo, o sistema de semáforos funciona devido à nossa associação automática de vermelho com perigo e cautela. Podemos frear (ou acelerar) instintivamente quando as luzes mudam. Mas essa confiança no sistema automático, mais a intenção envolvida, é totalmente transparente. Por outro lado, podemos ser influenciados de maneiras não transparentes, mesmo quando nosso sistema Reflective está mais engajado, como mostra o exemplo de assinatura de revista na tabela.

Gastamos menos tempo falando sobre consequências e intenções, porque elas se relacionam com o paternalismo em geral, ao invés de percepções comportamentais especificamente. Mas eles ainda são importantes. O ponto de partida para considerar as consequências é se os danos ou benefícios de um comportamento recaem sobre a pessoa que age ou sobre outras pessoas. O primeiro é paternalista; o último dá ao governo mais espaço para agir. Mas mesmo para o paternalismo, o nível de dano envolvido é importante. Por exemplo, em muitos países, tem havido controvérsia em torno das tentativas do governo de melhorar as dietas reduzindo o acesso a grandes porções de alimentos com alto teor de açúcar (por exemplo, refrigerantes). Embora muitas pessoas possam concordar que gostariam de ter uma dieta mais saudável, um tema forte nas objeções é que a liberdade das pessoas está sendo removida e suas intenções desrespeitadas.

A ciência comportamental mostra que nossas intenções declaradas variam muito de acordo com como as escolhas são apresentadas

Compare essas políticas com uma lei de 1998 no Reino Unido que proibia a venda de paracetamol (acetaminofeno) em embalagens maiores que 32 comprimidos para farmácias e 16 comprimidos para não-farmácias. Essa mudança reverteu a tendência de aumento de suicídios e envenenamentos, salvando cerca de 765 vidas na década seguinte. O impacto na liberdade das políticas de alimentação e analgésicos é muito semelhante: em ambos os casos você ainda pode obter o produto, se fizer uma compra adicional. Mas sugerimos que a maioria das pessoas os perceberia de maneira bem diferente por causa do nível de dano direto e imediato envolvido. Um evita uma possível contribuição indireta para a obesidade, o outro evita uma contribuição imediata e direta para a perda de vidas. As consequências são importantes.

No entanto, o mesmo acontece com as intenções. Obviamente, a ética do suicídio se torna mais complicada à medida que aumenta a força e a consistência da intenção, conforme demonstram os debates sobre o morrer assistido. Nosso último ponto é que precisamos encontrar maneiras confiáveis de entender as intenções relativas a um comportamento. Afinal, a ciência comportamental mostra que nossas intenções declaradas variam muito de acordo com a forma como as escolhas são apresentadas. As pessoas podem reverter suas intenções quando se trata de ação. Na verdade, podemos ser apresentados a um dilema ético, pelo qual precisamos agir para confirmar a força das intenções das pessoas. No caso da embalagem do analgésico, para um número significativo de pessoas, a intenção de se machucar não foi forte o suficiente para superar a quantidade relativamente pequena de esforço necessária para ir a outra loja.

A ética precisa de consideração cuidadosa. Mas queremos terminar com uma reflexão de um grupo de acadêmicos que, por sua própria admissão, começou na oposição aos insights comportamentais. Eles escrevem: "À medida que nos tornamos mais conscientes de \ [sua ] natureza diversa ... nos descobrimos cada vez mais defendendo alguns de seus insights para os formuladores de políticas". Eles sugerem uma "crítica caricaturada" dos insights comportamentais "subestima tanto sua diversidade de insights quanto seu significado potencial, ao mesmo tempo em que superestima algumas de suas implicações morais".

Estamos inclinados a concordar. — Michael Hallsworth e Elspeth Kirkman

Behavioral Insights foi publicado em setembro de 2020 pela MIT Press. Clique aqui para ler mais e comprar o livro.

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_ (Crédito da foto: UnSplash) _