Os governos têm usado a marca nacional - a aplicação de técnicas de marketing e relações públicas para "vender" um destino - para se colocar no mapa há décadas.
Onipresente ["I ♥ New York"] de Nova York (https://www.forbes.com/sites/mariansalzman/2016/05/24/why-place-branding-is-becoming-place-doing-consider-austin/ A marca registrada # 468b080a61bf), de propriedade da principal agência de desenvolvimento econômico do estado, rendeu a ela cerca de US $ 30 milhões por ano desde os anos 1970. “I Amsterdam” atrai hordas de turistas; "Keep Austin Weird" nutre a reputação da cidade do Texas como a capital mundial da música ao vivo.
Mas a popularidade do setor explodiu nos últimos 10 anos, com consultorias de marca local surgindo em todo o mundo para ajudar os governos a moldar e comercializar suas identidades. Alguns dizem que os governos estão simplesmente pagando por RP para encobrir políticas ruins e deveriam concentrar os recursos na correção das desigualdades, em vez de contratar consultores chamativos. Natasha Grand do Institute for Identity (INSTID), que ajuda governos a desenvolver estratégias de branding, discorda. A indústria é mais do que slogans cativantes e logotipos bem desenhados, ela argumenta: trata-se de construir uma identidade coordenada para uma cidade, região ou país.
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Grand e sua equipe conduzem pesquisas etnográficas para identificar o caráter e os valores de um lugar e, em seguida, ajudam os governos a descobrir como expressá-los. A construção de identidade pode atrair turismo, aumentar o investimento e atrair trabalhadores qualificados. Também pode ajudar os governos a conceber uma mensagem e um propósito coerentes e a se posicionar melhor na conversa global. Sua marca, os governos estão aprendendo, pode ser seu ativo mais importante.
Falamos com Grand sobre o negócio de marca local, como ela faz para discernir a identidade de uma nação e por que ela é um trabalho do futuro.
Esta entrevista foi editada por questões de extensão e clareza.
** Por que o Instituto foi fundado? **
Tive a ideia quando trabalhava como consultor de risco político em Londres e vi países emergentes tentando atrair investimentos. Eles tentariam persuadir os investidores de que não aceitariam corrupção ou que seu processo legislativo era honroso. Eles estavam tentando fazer uma cara bonita, mas, na verdade, não tinham rosto, porque não estavam contando a história de sua cultura.
Inicialmente, pensamos que era apenas por má comunicação, e que seria apenas uma questão de ajudar esses países a se apresentarem adequadamente no mercado global. Em seguida, tornou-se muito maior, quando percebemos que muitas vezes não havia um senso de identidade, mesmo dentro do país, cidade ou região.
Todo esse mercado de branding e identidade de local surgiu há talvez 20 ou 30 anos e cresceu muito. Passou a ser sobre esses lugares tentando dar sentido a si mesmos. Na Grã-Bretanha, na França e até na América, há um grande debate sobre o que somos e para onde vamos. Não se trata mais de vender o lugar, convidar turistas ou investir. Ele aborda qual é o nosso propósito e para onde estamos indo como sociedade.
Uma campanha do Instidia para promover o turismo na Sibéria o governo da Rússia
** O que significa exatamente 'marcar' um lugar? Qual é o processo para determinar a identidade de uma nação? **
Branding e identidade são um pouco diferentes, e o motivo pelo qual quero fazer uma distinção é que o branding costuma ser visto como um truque. Inicialmente, alguns clientes pensaram que não fazíamos um trabalho sério e adequado, e que branding é apenas sobre consultores chegando e desenhando alguns logotipos e inventando um bom slogan. O que fazemos não se trata de visuais, slogans e marketing. É trabalhar profundamente com o governo para descobrir o que une as pessoas em um determinado território.
Fazemos pesquisas extensas para tentar encontrar o caráter comum do lugar: o que faz as pessoas pertencerem a essa comunidade em particular? Tentamos desvendar a mentalidade das pessoas que pertencem a um determinado terreno, dada sua história, geografia, clima e assim por diante. Portanto, conversamos com pessoas de todas as idades e grupos socioeconômicos: funcionários do governo, pessoas que fazem artesanato tradicional, grandes empresas, músicos e assim por diante.
Não apenas perguntamos a eles "Por que você ama este lugar?" ou “O que te faz querer morar aqui?” Perguntamos como homens e mulheres devem tratar uns aos outros; o que constitui uma família; como uma pessoa deve gastar seu dinheiro; como as crianças são criadas. Construímos um arquétipo: uma personalidade abstrata que expressa todo um grupo de pessoas como uma pessoa.
** Você acha que há um apetite crescente do governo por conselheiros como você? **
Acho que a necessidade é muito saliente. Anos atrás, no início dos anos 2000, o objetivo era atrair visitantes e investidores. Agora, o mundo está lutando contra estas questões: O que dizemos sobre nós mesmos? Quais são nossas prioridades? Quem somos nós como nação?
Design de roupas para a região dos Urais da Rússia
** Com o aumento do populismo, há cada vez mais ênfase na identidade nacional. Isso é bom para os negócios? **
Há 10 anos nos chamamos Instituto da Identidade. Agora, você ouve o termo política de identidade e tem uma conotação negativa como uma forma de rotular pessoas ou grupos dentro de uma determinada nação e separá-los.
Achamos que a ascensão do populismo é um sintoma da necessidade desse exame de consciência. Você tem esses fenômenos negativos como populismo e agendas de extrema direita - mas, ao mesmo tempo, deve haver uma resposta positiva para a pergunta "Qual é a nossa identidade como nação?" Não se trata apenas de quem não somos e contra quem somos.
** O governo do Tartaristão o contratou para ajudar a criar unidade em sua comunidade, especialmente entre os tártaros muçulmanos e os cidadãos ortodoxos russos. Como você fez isso? **
Bem, tínhamos que ter muito cuidado com isso - porque, por um lado, eles não diriam que era um problema. Eles tiveram muçulmanos e russos vivendo lado a lado por um longo tempo e a política do governo era de tolerância e igualdade. Isso significava que se construíssem uma igreja, construiriam uma mesquita na porta ao lado. Então, eles começaram a ter a sensação de que as pessoas estavam ficando um pouco cansadas disso. Então, nosso objetivo era saber mais sobre a comunidade - o que ela tem em comum em termos de atitude, como as pessoas se comportam e como veem as coisas.
O que percebemos é que o povo russo no Tartaristão é muito diferente dos russos em Moscou. Eles eram muito mais orientados para um objetivo, muito mais eficientes - de maneiras muito semelhantes aos muçulmanos tártaros. Isso é o que enfatizamos. O projeto foi chamado de Tatarstan Heritage, e focou em uma linha de materiais - roupas “Visit Tatarstan”, mochilas, camisetas - expressando os valores e atitudes das pessoas.
Eles foram um grande sucesso. Isso os ajudou a mobilizar e reter os jovens em uma região onde a fuga de cérebros é um grande problema. A ideia é que você dê às pessoas, tanto em termos de ideias quanto de materiais, algo em que elas possam se entusiasmar. Não apenas turistas, mas também os habitantes locais.
Uma imagem projetada da campanha Visit Tatarstan, para promover turismo na região
** Os governos têm a capacidade de gerenciar as estratégias que você cria para eles assim que seu contrato terminar? **
Muitos projetos de marca local costumavam ser muito dependentes da pessoa em particular que os encomendava. Se essa pessoa fosse para outro departamento ou desistisse, o projeto morria. Tentamos criar um impulso por trás do projeto e apresentar funcionários de diferentes departamentos e diferentes níveis de governo em um comitê que reúne todos os funcionários responsáveis.
** Como você mede o sucesso em sua linha de trabalho? Que tipo de impacto você procura ao trabalhar em um projeto? **
É sempre uma das primeiras perguntas que um funcionário nos faz, e é algo que nosso setor tem lutado maciçamente.
Acho que os principais indicadores de um projeto bem-sucedido são a redução da fuga de cérebros, o crescimento do turismo ou o aumento dos fluxos de investimento. No Tartaristão, por exemplo, determinados destinos tiveram um aumento de turismo de 140-180% após o projeto Heritage.
Mas também é um impacto mais intangível. É uma sensação de otimismo que de repente começa a transpirar na região. São os funcionários que agora sabem o que dizer às pessoas sobre sua região, que agora têm uma mensagem coerente para divulgar em exposições internacionais. É um setor de hospitalidade com uma agenda clara e um objetivo comum. — Jennifer Guay
(Crédito da imagem: o Instiute for Identity)
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