Cet article est écrit par Ellie Haden, analyste d'affaires numérique pour le London Borough of Barking and Dagenham

La conception centrée sur l'utilisateur consiste à faire en sorte que les services conviennent d'abord au client, plutôt que ce qui convient à une entreprise ou à une institution.

Avec la mise en ligne de nombreux services - un changement accéléré par la pandémie de Covid-19 - les fonctionnaires ont la possibilité de rendre les services plus intuitifs pour les citoyens.

En raison de leur omniprésence croissante, la barre est placée haute pour les services en ligne à tous les niveaux. Cela place la barre encore plus haut pour les services gouvernementaux. Ce n'est un secret pour personne que des entreprises telles qu'Amazon et Google consacrent énormément de temps (et d'argent) à l'expérience client et à la recherche sur les utilisateurs. Pourtant, cela n'empêche pas les citoyens de faire des comparaisons à périmètre constant avec les services gouvernementaux chaque fois que leur expérience utilisateur rencontre des frictions.

La conception centrée sur l'utilisateur est donc cruciale, mais elle ne se limite pas à l'accessibilité ou à une présentation intelligente dans un langage convivial (même si aucune ne doit être ignorée ou sous-estimée). Les fonctionnaires doivent comprendre que la conception centrée sur l'utilisateur concerne avant tout les comportements humains.

Lancer les bases d'un service, plutôt que toutes ses fonctionnalités à la fois, signifie que vous pouvez utiliser les commentaires des clients au fur et à mesure. Tant que les clients n'utilisent pas un service, vous ne pouvez que supposer ce qu'ils feront, ce qui en soi est risqué.

Une fois que vous avez vos commentaires, vous pouvez ensuite apporter des modifications à un service en vous basant sur le témoignage réel du client, plutôt que sur ce que vous supposez que le client souhaite. Suivre cette dernière voie impose des comportements aux utilisateurs, ce qui, en revanche, est généralement considéré comme une mauvaise expérience utilisateur.

De nombreux services et équipes gouvernementaux, centraux et locaux, offrent aux clients la possibilité de créer un compte en ligne, généralement pour effectuer des paiements. C'est le cas des impôts sur le travail (traités par le biais des recettes et des douanes de Sa Majesté au Royaume-Uni) ou des comptes fiscaux locaux.

Une équipe que j'ai rencontrée a trouvé un problème avec les clients qui inscrivent leur nom complet dans le champ «Prénom» et le nom complet de leur partenaire comme réponse à «Nom». Ils ont essayé de changer la langue en «Nom de famille», puis en «Nom de famille» pour empêcher que cela se produise, mais quelques clients ont continué à le faire. Pourquoi?

Le problème n'était pas que le client ne comprenait pas la terminologie. C'était plutôt qu'une seule personne de ce ménage pouvait être sur le compte au départ.

Certains couples voulaient les deux noms, car ils vivaient tous les deux dans le même ménage. Ils ne voulaient pas que l'une ou l'autre personne soit responsable, ni que l'une discute de son compte sans la présence de l'autre.

L'équipe n'avait pas envisagé cela, car ils n'avaient besoin que des détails d'une personne à qui ils pouvaient facturer / facturer. Cette question du comportement du client découle des besoins de ses utilisateurs; la nécessité, en d'autres termes, de s'inscrire dans le système en tant que copropriétaires / locataires de l'immeuble. Cela avait été négligé.

Créez des services transparents

Comme évoqué ci-dessus, les bonnes expériences utilisateur sont généralement sans friction.

Par exemple, quelqu'un peut taper son code postal comme: 'AB12 3CD', ou tout aussi facilement taper: 'AB123CD'. Si un formulaire en ligne limite le champ à seulement sept chiffres (afin d'éviter que les clients n'entrent un mauvais code postal), les personnes qui mettent un espace avant les trois derniers chiffres recevront un message d'erreur.

Certains peuvent faire remarquer que vous pouvez simplement programmer un texte automatique pour apparaître et informer le client de cette bizarrerie. Peut-être, mais en réalité, lorsque vous remplissez vos coordonnées (que ce soit pour la taxe d'habitation, la réservation de vacances ou un achat sur Amazon), vous n'êtes pas intéressé par la lecture des petits caractères. Vous êtes en pilote automatique, tout comme vous l'êtes lorsque vous écrivez votre code postal à l'encre. C'est pourquoi le remplissage automatique de nos téléphones et ordinateurs portables est une telle bénédiction, car il est encore plus intuitif que nous ne le sommes sur le pilote automatique. Le remplissage automatique le sait. C'est sa beauté.

Donc, pour souligner le point, si vous appuyez sur «Soumettre» et que vous trouvez une erreur dans le code postal en raison d'un espace supplémentaire, il s'agit d'une friction inutile. Cela donne au client l'impression d'avoir échoué à une tâche de base ou d'être pris en otage par un problème dans un système déjà bureaucratique.

Concevoir un bon système ne consiste pas à comprendre ce dont un client est capable. Il s'agit de comprendre ce qu'ils font naturellement et de construire autour de cela.

Comment reconnaître le comportement des clients

Les analyses de site Web sont vraiment utiles pour voir comment les clients naviguent dans votre contenu et peuvent aider votre équipe à améliorer l'expérience client. Par exemple, si votre contenu n'a pas de visites, il peut ne pas être nécessaire.

Vérifier avec le personnel du back-office qui examine les formulaires en ligne remplis peut également vous donner un aperçu des clients. Ils pourraient vous dire que les clients ne donnent pas tous les détails que vous demandez. Un texte d'orientation pourrait donc être requis sous un certain ensemble de questions. Cela signifie que le personnel du back-office n'aura pas à contacter le client pour obtenir les détails manquants.

Vous pouvez tester le service vous-même à l'aide de données factices / d'un script de test afin de voir par vous-même ce que vivent les clients. Cela ne devrait pas remplacer le test de votre service avec de vrais clients . Il est important d'obtenir des données qualitatives auprès des personnes les plus susceptibles d'utiliser votre service pour comprendre à quel point il est utilisable.

Vous obtiendrez plus d' informations exploitables à partir de ce qui précède que n'importe quelle enquête demandant aux utilisateurs d'évaluer votre service de 1 à 5.

Voici cinq points à retenir de cet article:

  1. Avant d'essayer de changer le comportement des utilisateurs, assurez-vous de bien comprendre quels sont leurs besoins et pourquoi ils se comportent d'une certaine manière.
  2. Nous pouvons apprendre grâce à la recherche des utilisateurs pourquoi les clients se comportent d'une certaine manière et concevoir autour de cela
  3. La meilleure façon d'amener les clients à utiliser les services en ligne est de les rendre faciles à utiliser afin qu'ils se tournent naturellement vers ce canal.
  4. Concevoir des services autour de ce dont le client a besoin et non de ce qui convient aux entreprises
  5. Pour obtenir un aperçu réel des clients, des données client et des tests avec de vrais utilisateurs sont essentiels.

De nombreux secteurs publics examinent comment leurs citoyens peuvent utiliser leur libre-service en ligne plutôt que par téléphone ou en personne. Concevoir autour des utilisateurs et de leurs comportements naturels est essentiel pour les amener à choisir et à s'orienter vers les services en ligne.

Sinon, les gouvernements risquent de consacrer beaucoup de temps, d'argent et d'efforts à des services qui ne fonctionneront tout simplement pas. - Ellie Haden

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(Crédit photo: Unsplash)