Qu'est-ce que les informations comportementales?

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Dans un monde idéal, toutes les décisions politiques seraient prises sur la base de données fiables. Nous éliminerions les querelles partisanes en traitant l'élaboration des lois comme un processus scientifique - consacré non à une idéologie politique, mais à une question simple: qu'est-ce qui fonctionne?

Mais ce n'est pas si simple: la politique est faite dans des environnements désordonnés et sous pression, où c'est souvent la personne qui crie le plus fort qui gagne l'argument.

Mais au cours des neuf dernières années, une révolution s'est répandue dans les gouvernements du monde entier. Aujourd'hui, plus de 200 organismes publics utilisent une combinaison de science du comportement, d'économie et de psychologie pour élaborer de meilleures politiques.

Cela s'appelle des informations comportementales, et c'est un moyen pour les gouvernements de diriger le comportement humain à travers des coups de pouce - de simples ajustements politiques qui utilisent le pouvoir de la suggestion pour influencer les décisions des gens - plutôt que des lois ou des taxes.

L'idée est de pousser les gens à faire de meilleurs choix - pour eux-mêmes et pour la société - tout en conservant la liberté de choix.

Dans cet explicateur, nous décrirons ce qu'est le nudging, comment vous pouvez l'utiliser dans votre propre travail et pourquoi les critiques l'ont qualifié de tendance passagère, ou pire, de manière à manipuler les citoyens en masse.

L'équipe qui a tout commencé

La Behavioral Insights Team (BIT) du Royaume-Uni, créée en 2010, a été la première unité de nudge au monde. Il a été inspiré par le lauréat du prix Nobel Richard Thaler et le livre Nudge publié en 2008 par le juriste Cass Sunstein, qui a présenté l'économie comportementale à un public grand public.

Dans Nudge, Thaler et Sunstein montrent comment les gens font des choix irrationnels que de nombreux modèles économiques traditionnels ignorent. Avec «l'architecture de choix» - qui change le contexte dans lequel une décision est prise - les décideurs peuvent pousser les citoyens vers une meilleure prise de décision, ont-ils soutenu.

Le BIT a dû faire face à une bataille difficile. Un éditorial du journal l'a qualifié de «coin le plus farfelu et le plus vogue du gouvernement» ; un autre a dénoncé ses méthodes «manipulatrices» et «orwelliennes» .

En cours d'examen, le TBI a été établi avec une soi-disant clause d'extinction: s'il n'atteignait pas un retour sur investissement décuplé (500 000 £ par an, ou 653 500 $), il serait fermé après deux ans. Non seulement il est resté ouvert - le BIT a économisé plus de 20 fois son coût de fonctionnement.

Avec de petits ajustements tels que la modification de la messagerie sur un site Web , un formulaire ou une lettre du gouvernement , il a encouragé 100 000 personnes supplémentaires à s'inscrire en tant que donneurs d'organes, doublé le nombre de candidats à l'armée britannique et accéléré les recettes fiscales de plus de 200 millions de livres sterling. (261 millions de dollars).

Sa méthode est simple: créer non pas un coup de pouce, mais plusieurs messages variés et liés. Ensuite, testez-les les uns contre les autres avec un essai contrôlé randomisé (ECR), pour voir lequel est le plus efficace. Enfin, utilisez les apprentissages pour prendre une décision politique.

Les travaux du BIT soutiennent l'hypothèse de Thaler et Sunstein: les gens ne prennent pas toujours des décisions qui sont dans leur meilleur intérêt. Pendant des années, les gouvernements ont cru que la meilleure façon d'amener les gens à épargner pour la retraite était de leur accorder de généreux allégements fiscaux. Il a été démontré que cela a peu d'effet sur la façon dont les gens épargnent.

L'approche du BIT était, au lieu de cela, d'inscrire automatiquement tous les citoyens britanniques dans un fonds de retraite en milieu de travail, tout en leur laissant le choix de se retirer. En faisant le choix souhaité par défaut, des millions de Britanniques supplémentaires épargnent pour la retraite .

Neuf ans plus tard, le BIT - désormais une société anonyme détenue par ses employés, le gouvernement britannique et l'association caritative pour l'innovation Nesta - a permis au gouvernement d'économiser des centaines de millions de livres.

En chiffres

202

Le nombre d'organes gouvernementaux dans le monde appliquant des informations comportementales aux politiques

46%

Le pourcentage par lequel Copenhague a réduit les déchets dans la rue lorsque la ville a tracé au pochoir des traces d'empreintes vertes menant à des poubelles

13% à 80%

La modification de l' inscription au 401 (k) après que les États-Unis ont fait de l'option «opt-in» l'option par défaut

392 millions de dollars

Le montant des économies publiques identifiées par le BIT sur la seule période 2014-2016

8%

Pourcentage par lequel le ministère de la Trésorerie et des Finances de Victoria était plus susceptible d'embaucher des femmes après avoir désidentifié les CV . Avant de supprimer les identifiants comme le sexe et le nom, le ministère était 33% plus susceptible d'embaucher des hommes

31%

La réduction des rendez-vous chez le médecin manqués après que les patients au Royaume-Uni ont été informés du nombre de personnes qui prennent leur rendez-vous

43,4

Le nombre de donneurs d'organes par million de personnes en Espagne, qui a le taux de dons d'organes le plus élevé au monde après avoir institué un système d'adhésion en 1979 (la moyenne de l'UE est de 19,6 par million; celle des États-Unis est de 26,6 par million)

Jeux d'esprit

Les unités de coup de pouce peuvent être un phénomène nouveau - mais l'utilisation de la science du comportement pour influencer le comportement humain ne l'est pas. Comme l'a dit Sunstein: "Dans la Genèse, Satan a poussé, et Eve aussi."

Singapour, par exemple, a utilisé la science du comportement pour devenir l'un des États les plus riches et les plus innovants du monde . Dans les années 60 et 70, le gouvernement a lancé un certain nombre de campagnes publiques destinées à exercer une pression sociale sur les citoyens, de «Keep Singapore Clean» à une «National Courttesy Campaign».

En 1986, le Premier ministre de l'époque, Lee Kuan Yew, a expliqué ses méthodes. «Je suis souvent accusé d'ingérence dans la vie privée des citoyens. Pourtant, si je ne l'avais pas fait, nous ne serions pas ici aujourd'hui », a-t-il déclaré.

«Nous n'aurions pas fait de progrès économique si nous n'étions pas intervenus sur des questions très personnelles - qui est votre voisin, comment vous vivez, le bruit que vous faites, comment vous crachez ou quelle langue vous utilisez.»

Les critiques soulignent que Yew a construit le succès de Singapour au détriment des libertés civiles fondamentales, y compris la liberté d'expression. Mais plus de 30 ans plus tard, la cité-État utilise toujours la science du comportement pour orienter le comportement des citoyens.

Les factures d'électricité des résidents montrent comment leur consommation se compare à celle des voisins. Les poubelles sont placées loin des arrêts de bus, donc les fumeurs doivent se tenir à l'écart de tout le monde. Il y a des gymnases en plein air gratuits à l'extérieur des grands domaines, il est donc rappelé aux résidents de faire de l'exercice.

Mais des études montrent que les citoyens acceptent des interventions comportementales comme celles-ci à Singapour , où la confiance dans le gouvernement est très élevée. Mais dans d'autres pays, où la confiance dans les organismes publics est faible, faire des expériences sur les citoyens a été qualifié de paternaliste - et, dans certains cas, même de manipulation de masse.

Aux États-Unis, le tollé général suscité par les politiques de «nounou-État» a mis fin à plusieurs tentatives d'utilisation des informations comportementales, comme les efforts de la Virginie-Occidentale pour accorder des primes de soins de santé plus élevées aux citoyens qui échouent à un test de fitness.

Au pire, cela peut être appelé infantilisation - mais d'autres utilisations plus néfastes de la science du comportement sont utilisées pour éloigner le choix des citoyens, plutôt que de les pousser vers le bon.

La Caroline du Nord , par exemple, a promulgué des lois limitant les types de pièces d'identité pouvant être utilisées pour s'inscrire pour voter et a interdit le vote à l'extérieur de l'enceinte. Que ce soit ou non l'objectif explicite, ces mesures ont dissuadé les Noirs américains de voter.

Un autre exemple effrayant est l' expérience de crédit social à l'échelle nationale en Chine , à travers laquelle les citoyens sont soigneusement surveillés et classés pour leur fiabilité.

Si vous ne payez pas vos taxes , si vous prenez un siège supplémentaire dans le train ou si vous vous faites prendre en état d'ivresse, des points seront retirés. Les citoyens se voient attribuer une note: les citoyens de grade A peuvent obtenir la première priorité pour les emplois, éviter les lignes hospitalières et obtenir des réductions sur les factures d'énergie. Les citoyens de grade D, quant à eux, peuvent se voir refuser des services publics, interdire de voyager ou même être bloqués sur les sites de rencontres. L'année dernière, la Chine a interdit aux personnes ayant de faibles scores de crédit social d'acheter des billets d'avion et de train 23 millions de fois.

L'idée est que lorsqu'ils sont surveillés, les citoyens se comportent mieux. Les critiques ont qualifié le système de crédit social chinois d'un aperçu d'un avenir dystopique; un endroit où tous les citoyens sont surveillés et évalués par le gouvernement, qui distribue des récompenses et des punitions en conséquence.

Ce sont des exemples extrêmes - ceux que les critiques qualifient de manipulateurs, voire de «contrôle mental» .

Mais la réalité est que le gouvernement essaie de nous faire faire des choses tout le temps: payer nos impôts; séparer notre recyclage; descendre des prestations de chômage. Les informations comportementales utilisent simplement des données, des recherches et des preuves pour rendre ces tentatives plus efficaces et les citoyens plus réactifs.

La meilleure façon pour les praticiens de dissiper les inquiétudes concernant leur travail est simple: être transparent. Les gouvernements d'aujourd'hui - en particulier ceux dont les citoyens se méfient déjà - ne peuvent pas se permettre d'être surpris en train de mener des expériences secrètes sur le public, comme l'ont fait les géants de la technologie comme Facebook.

Les spécialistes du comportement doivent publier et publier les résultats de leurs essais, bons ou mauvais, et réfléchir aux effets à long terme des interventions comportementales.

Questions-réponses sur Quickfire

Comment concevez-vous une intervention comportementale? Tout d'abord , décidez quel résultat vous souhaitez atteindre et comment vous le mesurerez. Deuxièmement, comprenez le contexte: comment les utilisateurs réagissent-ils au système actuel? Troisièmement, construisez une intervention et mettez-la en pratique. Quatrièmement, testez - idéalement à l'aide d'un ECR - mesurez et apprenez. Enfin, adaptez la politique en fonction de vos connaissances.

Quelles sont les méthodes éprouvées? Utilisez la puissance des valeurs par défaut : les gens ont tendance à s'en tenir aux options prédéfinies parce qu'elles sont plus faciles. Supprimez tous les tracas: si cela demande un effort - l'envoi d'une lettre ou la visite d'un bureau du gouvernement - les gens seront rebutés. Et clarifiez le message - ou décomposez des informations complexes en une liste d'actions plus simples.

Quels coups de pouce puis-je utiliser pour changer le comportement des citoyens? Utilisez des récompenses , en particulier des incitations financières. Exercer une pression sociale pour montrer que la plupart de leurs pairs font le choix souhaité, comme payer les impôts à temps. Encouragez les gens à s'engager à exécuter l'action souhaitée, comme signer une lettre promettant de voter.

Perspectives comportementales: innovantes ou banales?

L'autre critique majeure des informations comportementales est qu'elle ne peut fournir que des solutions rapides à des problèmes banals de niveau micro . Dire aux gens la quantité d'électricité que leur voisin utilise peut réduire légèrement leur consommation - mais cela n'aura pas le même impact radical sur le changement climatique que, par exemple, une taxe nationale sur le carbone.

Les informations comportementales peuvent-elles proposer des solutions innovantes aux problèmes insolubles auxquels sont confrontés les gouvernements d'aujourd'hui? Peut-il nous aider à mettre fin à la pauvreté, à freiner la solitude ou à mettre fin aux conflits?

Les critiques disent non: ce sont des problèmes qui nécessitent des solutions innovantes et avant-gardistes. Ils ne peuvent pas être résolus en étudiant le comportement humain passé.

Mais le domaine entraîne des changements toujours plus grandes. Aux États-Unis, l'inscription automatique des enfants à un programme de repas scolaires gratuits a aidé à nourrir des millions d'enfants de familles à faible revenu. L'installation de lumières bleues à LED dans les gares de Tokyo a permis de réduire de 84% les tentatives de suicide en 10 ans.

Et le BIT étend ses travaux aux zones de conflit. Il a contribué aux négociations de paix en Colombie et a travaillé dans les camps de réfugiés pour promouvoir le développement de la petite enfance et réduire les châtiments corporels . Et en République centrafricaine, au Nigéria et au Myanmar, il testera de nouvelles techniques de résolution des conflits .

Coup de coude au gouvernement

Et même si la plupart des applications des informations comportementales ne font pas avancer de grandes innovations, elles sont toujours utiles. Le BIT offre une voie pour les jeunes unités de nudge du monde entier: commencez par de petits ajustements à faible coût et des expériences itératives - ceux-ci peuvent à eux seuls sauver des millions de gouvernements - puis passez à de plus grandes choses.

L'une des choses les plus importantes que cette petite unité - qui a commencé avec seulement sept personnes - peut enseigner aux fonctionnaires, c'est qu'il est normal de dire «Nous ne savons pas».

"Il est très difficile pour le gouvernement d'admettre que quelque chose qu'il fait pourrait ne pas fonctionner, ou qu'il a échoué ... Les gens courent souvent aveugles, trop confiants et distribuent des sommes massives", a déclaré David Halpern, directeur général du BIT, à Apolitical .

«Le sale secret de presque tout le gouvernement est que nous ne savons pas si nous faisons la bonne chose.»

Lorsque les décideurs politiques peuvent admettre qu'ils ne savent pas quelle politique est la meilleure, cela ouvre la liberté de tester - ce qui est peut-être la plus grande contribution des informations comportementales au gouvernement. Il présente aux fonctionnaires du monde entier des approches fondées sur des preuves, des tests rigoureux et l'empirisme.

Ce sont des concepts qui semblent souvent éloignés, car des gouvernements comme les États-Unis et le Royaume-Uni font face à des divisions idéologiques toujours croissantes. Mais de plus en plus, la science du comportement - et son esprit de tester et d'améliorer continuellement les politiques - est considérée comme quelque chose que les fonctionnaires devraient comprendre et appliquer. Le fait que cette approche itérative, fondée sur les données, se concrétise devrait nous donner de l'espoir pour l'avenir du gouvernement. —Jennifer Guay

(Crédit photo: Unsplash)