Cet article est rédigé par Doug Hattaway, spécialiste des communications et conseiller auprès des dirigeants du Congrès des États-Unis et de l'administration Obama. Il est président de Hattaway Communications, une société basée à Washington qui aide les agences gouvernementales à utiliser le pouvoir de la stratégie, de la science et de la narration pour communiquer efficacement.

Alors que le président Barack Obama approchait de la fin de son deuxième mandat, son équipe de politique intérieure avait pour objectif de reproduire les efforts fructueux visant à changer l'approche descendante qui est si souvent la valeur par défaut du gouvernement. Plus précisément, l'équipe politique du président souhaitait partager les leçons des programmes nationaux qui adoptaient une nouvelle approche «basée sur le lieu» pour stimuler la croissance économique dans les communautés locales.

Ce que le président Obama a réalisé, et si clairement incarné, était l'idée que pour conduire le changement au sein du gouvernement ou de toute grande institution, les dirigeants doivent communiquer de manière non seulement claire, mais aussi inciter les gens à essayer de nouvelles choses. La science de la communication montre que la narration est le moyen le plus puissant d'instruire et d'inspirer les gens, quelle que soit leur profession. Pour cette raison, l'équipe du président Obama recherchait une stratégie de narration qui aiderait à changer la pensée et le comportement au sein du gouvernement.

La nouvelle approche a obtenu de vrais résultats pour les personnes vivant dans des endroits très différents. Par exemple:

  • À Fresno, en Californie, des représentants du gouvernement et des entrepreneurs ont revitalisé le centre-ville en créant un incubateur technologique qui a insufflé une nouvelle vie à l'économie de Fresno.

  • Dans le sud-est du Kentucky, les mineurs de charbon ont appris le codage informatique et ont contribué à créer de nouvelles opportunités d'emploi dans la région.

  • À Baltimore, dans le Maryland, des représentants du gouvernement ont travaillé avec des entreprises locales et des organisations à but non lucratif pour trouver des emplois à 8 000 jeunes qui avaient besoin de travail.

L'équipe d'Obama voulait partager les leçons de ces réussites et encourager les employés du gouvernement aux niveaux fédéral et étatique à adopter une nouvelle façon de travailler avec les gens des communautés locales. Mais il était difficile de communiquer sur le développement «basé sur le lieu». Le terme ne signifiait rien pour les personnes en dehors d'un petit cercle d'experts, qui utilisaient souvent un langage technique que d'autres ne comprenaient pas. Les explications complexes de l'approche rendaient cela difficile à faire.

La narration pour le changement

Une communication peu claire est un obstacle lorsque nous encourageons les autres à adopter de nouvelles approches et innovations. Les études de communication montrent que la complexité démotive les gens. Et les gens sont plus susceptibles de faire confiance aux informations qu'ils comprennent facilement. Pour que la nouvelle approche fasse son chemin, nous avions besoin d'un meilleur moyen de communiquer avec les fonctionnaires et les habitants des communautés locales.

Les histoires sont de puissants outils de communication. Depuis que les humains ont développé pour la première fois la capacité de parler, nous avons utilisé des histoires pour partager des leçons sur le fonctionnement du monde. Essentiellement, chaque histoire parle d'un personnage agissant pour résoudre une sorte de problème. La science du cerveau montre que les gens sont plus susceptibles de comprendre une idée abstraite ou complexe - comme «comment fonctionne le gouvernement» - lorsque vous mettez les gens en scène en tant que protagonistes d'une histoire et que vous les décrivez en train de prendre des mesures pour résoudre un problème et obtenir un résultat.

Des descriptions simples ont permis aux acteurs clés de «se voir» dans l'histoire et de comprendre leurs rôles

L'équipe de recherche et développement de Hattaway Communications a travaillé avec le personnel d'Obama de la Maison Blanche pour mettre ces idées en pratique. Nous avons commencé par renommer l'approche avec un langage plus significatif: «partenariats dirigés par la communauté». Ces mots simples ont révélé le secret du succès dans l'obtention de résultats positifs - les communautés locales étaient les protagonistes et ont ouvert la voie à la conception des meilleures solutions à leurs défis uniques.

Guidés par la science de la communication claire, nous avons interviewé les personnes derrière les réussites pour savoir «qui a fait quoi» pour que l'approche fonctionne. Ils ont identifié six «acteurs» du processus et huit «principes» qui définissent leur approche.

Par exemple, les «innovateurs fédéraux» étaient des personnes d'agences gouvernementales qui fournissaient une assistance technique ou un financement de démarrage. Les «dirigeants locaux» du gouvernement, des entreprises et d'autres secteurs ont identifié les besoins et fixé des objectifs. Ces descriptions simples ont permis aux acteurs clés de «se voir» dans l'histoire et de comprendre leurs rôles.

Les histoires de personnes surmontant des obstacles et atteignant des objectifs peuvent illustrer un problème complexe et une solution en termes compréhensibles et humains - et montrer que le changement est possible

Chaque principe a également reçu un nom et une description simple. Par exemple, l'une des clés du succès était les «conversations communautaires», dans lesquelles «les parties prenantes locales définissent les besoins, identifient les atouts et informent l'élaboration d'un plan stratégique qui tient compte des réalités locales.» Chaque principe a été illustré par des histoires de différentes communautés - comme la Nouvelle-Orléans, en Louisiane, où le Département américain du logement et du développement urbain et la Federal Highway Administration ont financé des partenaires locaux pour qu'ils convoquent des réunions publiques pour concevoir une stratégie de développement économique.

Convivial langage et les récits centrés sur l' homme ont été compilées dans un manuel de formation et de communication intitulé message et Storytelling Guide: Communiquer sur les partenariats piloté par la communauté Des centaines de personnes à travers des dizaines d'organismes gouvernementaux a reçu cet outil, ainsi que la formation pour mettre ses leçons travailler.

Le changement prend du temps

Les leçons de cette nouvelle approche sont encore en train d'être tirées. Le changement prend du temps. Si vous cherchez à favoriser l'adoption de nouvelles politiques et pratiques au sein du gouvernement - ou simplement à communiquer clairement avec les personnes que vous servez - la narration est un bon point de départ.

Quelques conseils du guide:

Évitez de surcharger les gens avec trop d'informations. Cela les démotive en fait. Les histoires de personnes surmontant des obstacles et atteignant des objectifs peuvent illustrer un problème complexe et une solution en termes compréhensibles et humains - et montrer que le changement est possible. Trouvez la meilleure histoire qui crée une compréhension instantanée et une connexion émotionnelle.

Répondez d'abord aux questions stratégiques. Vous devrez déterminer quels publics ont besoin de voir vos histoires. Qui aide à surmonter le problème que votre histoire aborde? De quoi votre public doit-il être conscient? Y a-t-il un fait ou une idée surprenante qui peut attirer leur attention et les aider à voir la situation sous un nouveau jour? Pourquoi votre public se souciera-t-il de votre cause? Quels personnages peuvent les aider à se connecter à l'effort?

Tracez une intrigue intéressante. Notre guide a fourni aux conteurs du gouvernement un cadre adapté de Hero's Journey, un modèle éprouvé pour structurer des histoires pour capter l'attention et l'imagination des gens, basé sur des recherches sur la narration dans de nombreuses cultures différentes. La carte de l'histoire comporte quatre étapes clés qui comprennent un récit: (1) Statu quo et premières étapes, (2) Obstacles et alliés, (3) Percée et (4) Impact.

Les professionnels du gouvernement peuvent utiliser ces connaissances et outils scientifiques pour créer leurs propres stratégies de narration afin de communiquer clairement avec leurs collègues, inspirer des partenaires potentiels du secteur privé à collaborer et informer le public sur les politiques et les programmes. - Doug Hattaway

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(Crédit photo: Unsplah)

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