Cet article est écrit par Jim Macnamara, professeur émérite à la School of Communication de l'Université de Technologie de Sydney.

L'écoute des citoyens est au cœur de toute démocratie.

L'engagement des intervenants et de la communauté est une activité clé pour les ministères et organismes gouvernementaux. Aujourd'hui, l' engagement est entrepris en ligne et hors ligne dans le cadre de la communication publique, ou dans le cadre de l'élaboration des politiques, ou les deux.

En plus de donner la parole aux parties prenantes et aux citoyens, qui est un principe clé de la démocratie, l'engagement est également une source d'informations et de données qui peuvent utilement éclairer la politique gouvernementale.

Cependant, un élément clé de l'engagement se situe souvent entre les mailles du filet. Une étude que j'ai menée en Australie, au Royaume-Uni et aux États-Unis a révélé qu'en moyenne, 80% des ressources gouvernementales et du temps consacré à la communication, y compris l'engagement, sont concentrés sur la diffusion d'informations et de messages gouvernementaux - c'est-à-dire la parole. Dans de nombreux cas, moins de 10% des ressources communicatives sont consacrées à l'écoute.

En outre, l'étude a révélé que les organisations manquent souvent de systèmes, d'outils et de compétences pour écouter, comme cela est nécessaire dans un contexte organisationnel.

Le défi de l'écoute

Mais alors que l'écoute a reçu une attention considérable dans un contexte interpersonnel, étant un foyer en psychologie, gestion du personnel et études de leadership, l'écoute a reçu peu d'attention dans un contexte organisationnel plus large.

Les organisations sont confrontées à des défis particuliers en termes d'écoute. Premièrement, afin d'attirer l'attention sur toutes les parties prenantes et les citoyens concernés, les organisations doivent généralement écouter à grande échelle - souvent des milliers et parfois des centaines de milliers de personnes. Deuxièmement, la voix des parties prenantes et des citoyens est largement médiée , par exemple par le biais de soumissions écrites, de lettres, de courriers électroniques et de publications sur les réseaux sociaux. Troisièmement, en raison de l'ampleur et des diverses formes de médiation, l'écoute organisationnelle ne peut généralement pas être entreprise directement par les décideurs et les décideurs - elle est plutôt principalement déléguée à des fonctions telles que la recherche, le service client, les centres d'appels, l'engagement des parties prenantes ou la consultation.

L'écoute déléguée et médiatisée à grande échelle nécessite des systèmes, des outils et des compétences pour analyser de grands ensembles de données, y compris des données non structurées. Par exemple, les commentaires ouverts dans les sondages et les sondages, les soumissions aux consultations, les lettres et les courriels arrivent sous forme de texte et les appels téléphoniques (par exemple, vers les centres d'appels) sont reçus sous forme audio. Les gens racontent leurs histoires et expriment leurs points de vue et leurs préoccupations avec des mots beaucoup plus précis et plus en détail qu'ils ne le peuvent en chiffres tels que les notes et les scores dans les enquêtes et les sondages.

Quand on a demandé au fondateur de l'agence de publicité Ogilvy, David Ogilvy comment on pouvait comprendre les Américains, il a répondu: "Montez dans un bus et allez dans l'Iowa."

L'écoute organisationnelle nécessite donc une analyse de texte, pas seulement une analyse statistique des notes, des scores et des réponses cochées. En particulier, une écoute organisationnelle efficace de grands corps de texte nécessite des outils d'analyse avancés tels qu'un logiciel d'analyse de texte d'apprentissage automatique ainsi que du personnel ou des fournisseurs spécialisés ayant les compétences nécessaires pour l'utiliser.

Mais la recherche a révélé que de nombreux ministères et organismes gouvernementaux n'ont pas accès aux outils nécessaires pour donner un sens à de grands ensembles de données textuelles. Par exemple, une étude de la communication et de l'engagement du gouvernement au Royaume-Uni a révélé qu'une consultation nationale majeure a reçu 127 400 soumissions, dont beaucoup contiennent plusieurs pages totalisant plus d'un million de mots. L'identification des thèmes clés et des points de vue et préoccupations les plus courants dépassait la capacité du personnel à se fier à la lecture manuelle et aux rapports.

Les données textuelles non structurées telles que les soumissions et les lettres, même les PDF, peuvent être «grattées» dans des logiciels d'analyse de texte. En particulier, le texte numérique peut être analysé rapidement et facilement à l'aide d'un logiciel d'apprentissage automatique automatisé ou semi-automatisé. Certains systèmes entièrement automatisés manquent de fonctionnalités de personnalisation et ne parviennent pas à comprendre les nuances et le texte qui ne sont pas reconnaissables par les dictionnaires standard, tels que les commentaires de personnes d'horizons non anglophones. Par conséquent, les systèmes d'apprentissage automatique dans lesquels les analystes peuvent «enseigner» les algorithmes utilisés et corriger les erreurs d'interprétation sont préférés.

En plus de l'utilisation de technologies telles que les applications de consultation en ligne et l'analyse de texte assistée par ordinateur, il y a trois autres éléments clés à considérer.

1. Sensibilisation

Une écoute organisationnelle efficace nécessite une sensibilisation pour s'engager directement auprès des majorités silencieuses et des groupes marginalisés et désengagés. Si vous vous asseyez simplement et attendez les commentaires et les commentaires, de nombreuses voix risquent de manquer à la discussion.

Cela conduit à des inégalités et augmente le risque de prendre de mauvaises décisions uniquement sur la base des commentaires des parties prenantes et des citoyens les plus virulents. Malgré Internet et la numérisation, une écoute organisationnelle efficace nécessite souvent de sortir du bureau et de visiter les communautés affectées pour parler face à face.

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2. Engagement et délibération continus

L'écoute organisationnelle doit souvent être entreprise au fil du temps et à travers de multiples interactions afin de parvenir à un engagement délibératif .

L'écoute de sondages occasionnels et d'enquêtes de satisfaction des parties prenantes fournit un instantané utile, mais une compréhension approfondie et l'obtention de vues et de contributions réfléchies et bien informées nécessitent une écoute soutenue.

3. Répondre

Très important, l'écoute est aussi bien plus que l'audition. Alors que l'audition implique la réception d'informations (sur le plan sonore, numérique ou physique), l'écoute implique la reconnaissance , l' attention , la considération de ce qui est demandé ou proposé et la réponse .

La réponse ne doit pas nécessairement être un accord ou une acceptation, mais à moins qu'une réponse ne soit fournie, les parties prenantes et les communautés supposent généralement qu'elles n'ont pas été écoutées.

Par conséquent, les projets d'engagement et de consultation doivent planifier et allouer des ressources pour reconnaître les contributions (par exemple, des e-mails de remerciement), l'analyse des données, la prise en compte des contributions et des commentaires, et la réponse - pas simplement la collecte de données.

En échange de cet investissement, une écoute organisationnelle efficace et ouverte peut fournir des informations précieuses pour comprendre les parties prenantes et les communautés, éclairer la stratégie et la planification, contribuer aux politiques et créer la confiance et le soutien. À la fin de la journée, les gens obtiennent plus de satisfaction et de confiance en étant écoutés qu'en discutant. - Jim Macnamara

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Plus d'informations sur la recherche d'écoute organisationnelle de Jim Macnamara sont disponibles dans
Macnamara, J. (2019). Expliquer l'écoute dans la communication organisation-public: Théorie, pratiques, technologies . Journal international de communication, 13 , pp. 5183–5204. Open source disponible sur https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/11996/2839

(Crédit photo: Unsplash)