Cet article est rédigé par Simon Anholt, conseiller politique indépendant et auteur du nouveau livre The Good Country Equation

À la fin des années 1990, je me suis de plus en plus intéressé à la façon dont les gens perçoivent certains produits et les pays dont ils proviennent, et à la manière complexe dont les deux sont liés.

De nombreuses années passeraient avant que je me rende compte que la question de l'image nationale était bien plus qu'une curiosité en marge du marketing: elle se révélerait être une nouvelle et puissante incitation pour les gouvernements à rejoindre la lutte mondiale contre le changement climatique, la pauvreté, les inégalités, conflit et les autres défis mondiaux.

En 1998, j'ai écrit un essai dans une revue de marketing. Dans l'article , j'ai exploré l'idée que tous les pays ont des images, et à notre époque de mondialisation avancée, ces images sont devenues de plus en plus importantes. Un pays avec une image puissante et positive (comme, par exemple, la Suisse) trouve assez facile d'attirer les touristes, les investissements étrangers, les étudiants et les chercheurs, les événements internationaux, les consommateurs pour ses produits et services, ainsi que l'attention et le respect des autres gouvernements et du médias.

Tout cela contribue à encore plus de progrès et de prospérité pour des pays comme la Suisse. D'un autre côté, un pays que moins de gens connaissent (le Suriname, par exemple) ou qui a des associations principalement négatives à ce stade de son histoire (comme la Syrie), trouve cela difficile et coûteux. Pour le dire simplement, les pays en règle font du commerce avec une prime; les pays en mauvaise posture font du commerce à rabais.

«Made in Myanmar», quelle que soit la qualité des produits, ne vendra tout simplement pas autant de technologie haut de gamme que «Made in Japan».

Aussi dépassées, inexactes et injustes que les images populaires des pays peuvent être, ai-je écrit, elles ont toujours un impact énorme car elles influencent les choix que font les gens quant à quoi acheter, où visiter ou travailler ou étudier, où investir, qui croire et à qui faire confiance. Dans un monde interconnecté et interdépendant, les croyances désinvoltes et souvent mal informées de milliards de gens ordinaires, qui déterminent leur comportement quotidien, déterminent vraiment le sort des nations.

Fabriqué dans un pays que vous aimez

Pour illustrer mon propos, j'ai décrit comment les gens paieront volontiers une prime pour un produit complètement nouveau et inconnu tant qu'il porte un nom familier: un nouveau gadget électronique de Sony, par exemple. Et derrière la marque d'entreprise rassurante de Sony, dis-je, il y avait une présence plus grande, encore plus puissante: la marque nationale du Japon.

Les perceptions de ce type - la technologie japonaise est plus avancée, la mode italienne plus à la mode, l'ingénierie allemande plus fiable, les étiquettes de jeunesse américaines plus fraîches - sont si puissantes que même les produits d'une entreprise inconnue auront une longueur d'avance sur le marché tant que l'entreprise. semble ou sonne comme s'il provenait d'un des «bons» pays. Et les pays qui ne peuvent pas fournir ces associations à leurs entreprises, qui n'évoquent pas ce sentiment de confiance, d'enthousiasme ou de prestige auprès des consommateurs d'autres parties du monde, manquent d'un avantage concurrentiel de base. «Made in Myanmar», quelle que soit la qualité des produits, ne vendra tout simplement pas autant de technologie haut de gamme que «Made in Japan». La valeur des images du Japon ou de l'Allemagne pour leurs économies est presque irréalisable.

S'il y avait quelque chose d'original dans mon article en dehors de l'expression que j'ai inventée, «marque nationale», je suppose que c'était mon observation que le même phénomène s'applique à beaucoup plus d'aspects des engagements internationaux d'un pays que seulement ses produits. La réputation d'un pays semble influencer et est à son tour influencée par tout ce que ce pays fabrique, vend, dit et fait.

Cet effet s'étend de l'accueil des Jeux olympiques à la promotion du tourisme; du bilan de sécurité de sa compagnie aérienne nationale au comportement de ses diplomates; de la valeur de sa monnaie à la facilité ou la difficulté avec laquelle ses citoyens peuvent trouver un emploi ou une place universitaire lorsqu'ils partent à l'étranger.

La dangereuse erreur de l'image de marque nationale

La position nationale est importante et elle est très importante. Pourtant, il est largement basé sur des stéréotypes superficiels et enfantins qui ne commencent pas à rendre justice à la richesse et à la complexité réelles de ces lieux - c'est pourquoi j'ai fait la comparaison avec les images d'entreprises et de produits.

J'avais l'impression que les processus de mondialisation transformaient la richesse culturelle, historique et humaine des nations en un peu plus que des produits sur les étagères d'un gigantesque supermarché mondial.

Il m'a fallu un peu de temps pour comprendre que mon utilisation légèrement ironique du mot «marque» s'était retournée contre moi. Ce que je n'aurais pas pu prévoir, c'est comment, dans les années à venir, une foule mondiale de sociétés de design, d'agences de publicité et de relations publiques, de consultants en marketing, de journaux, de sites Web et de chaînes de télévision verraient cela comme une nouvelle opportunité passionnante de vendre leur conseils, messages et médias aux gouvernements, et puiser dans une offre mondiale pratiquement illimitée de fonds publics.

L'ensemble de l'industrie n'est guère plus qu'un siphon pour transférer de l'argent public dans les poches des propriétaires de médias et des agences de communication

La vente de pays leur semblait être une entreprise bien meilleure et plus grande que la vente de banques, de bière ou de papier toilette.

Avant longtemps, ma phrase malheureuse avait en quelque sorte métamorphosé de « marque nationale » en « ing marque de la nation ». Ce petit suffixe a fait une grande différence, car il a transformé une observation innocente sur l'importance de la réputation nationale en quelque chose qui sonnait comme une promesse: si vous n'aimez pas l'image dont votre pays est aux prises, cela semblait suggérer, voici mystérieux , techniques commerciales coûteuses, mais diablement efficaces pour l'améliorer, le valoriser et le manipuler.

Une idée trop séduisante pour son propre bien

Je n'avais pas anticipé comment les gouvernements pouvaient être séduits par une idée si facilement recadrée comme un simple raccourci vers une meilleure image nationale: une approche, espéraient-ils, qui pourrait leur apporter une augmentation rapide des revenus étrangers sans se donner la peine de s'améliorer. le pays lui-même.

Je suis entré dans une sorte de panique au ralenti et au cours des années suivantes, j'ai produit des dizaines d'articles, d'entretiens et de conférences, chacun ridiculisant énergiquement l'idée que l'image d'un pays pouvait être construite artificiellement: mais rien de ce que je pourrais dire ou faire ne mettrait le meme dans sa boîte.

Vingt-deux ans après la publication de mon article, l'idée que les pays, les villes et les régions ont des images dont il faut s'occuper est devenue une industrie mondiale de plusieurs milliards de dollars. Plusieurs fois par an maintenant, j'entends parler d'un pays désespérément pauvre gaspillant de vastes sommes de l'argent de ses contribuables ou de ses donateurs pour des logos, des slogans, des relations publiques et des campagnes publicitaires dans le but de rehausser son image et de rehausser son image.

Et, si on le lui demande, la seule justification du gouvernement est que tant d'autres pays le font déjà. L'ensemble de l'industrie n'est guère plus qu'un siphon pour transférer de l'argent public dans les poches des propriétaires de médias et des agences de communication.

Quel désastre. Et c'était en partie ma faute. - Simon Anholt

Cet article est un extrait du nouveau livre de Simon Anholt, The Good Country Equation

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(Crédit photo: Unsplash)

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