L'utilisation par les gouvernements de slogans et de contes intelligents pour attirer les touristes n'a rien de nouveau. De «I Amsterdam» à «ce qui se passe à Vegas, reste à Vegas», le branding est depuis longtemps un moyen pour les pays, les régions et les villes de gérer leur réputation.

Mais au cours des 10 dernières années, le domaine a évolué. Il ne s'agit plus de gourous du marketing produisant des logos et des slogans - une multitude de consultants a surgi dans le monde occidental pour aider les gouvernements à discerner et à commercialiser leur «identité».

Dans la pratique, cela peut signifier tout, de la conception d'une ligne de vêtements pour vendre une région aux jeunes générations, en passant par l'aide à des diplomates de haut niveau pour trouver des points de discussion pour des conférences internationales. L' Institut pour l'identité de Londres (INSTID), une agence de marque, a fait les deux pour ses clients.

• Pour en savoir plus, consultez notre fil d'actualité du gouvernement sur l'innovation .

Apolitical a récemment publié une interview de Natasha Grand, co-fondatrice de l'INSTID. Dans ce document, Grand explique comment elle et son co-fondateur mènent des recherches ethnographiques, dont une grande partie implique des entretiens avec des citoyens - des représentants du gouvernement aux chefs, artisans et musiciens.

L'objectif est de définir un archétype pour la région: une représentation abstraite de son caractère. Ces consultants creusent profondément dans une culture pour construire des personnages entiers, avec des traits à la fois positifs et négatifs: une région peut être caractérisée par le perfectionnisme; un autre par l'entêtement.

Ils posent des questions très précises: comment les gens dépensent-ils leur argent? Comment les hommes et les femmes se traitent-ils? Qu'est-ce qui est le plus important pour élever des enfants?

L'idée est d'exploiter ce qui donne aux gens le sentiment d'appartenir à une communauté particulière. Une fois qu'ils ont compris cela, ils l'utilisent pour construire un message sur l'identité du pays pour son gouvernement.

La Croatie, par exemple, a engagé des consultants en image de marque au début des années 2000 lorsqu'elle tentait de rejoindre l'Union européenne. L'objectif était de rebaptiser l'État des Balkans en tant que lieu de vacances à la mode en Méditerranée et de détourner son rôle des sanglantes guerres yougoslaves des années 1990. Une campagne axée sur la promotion de la Croatie à l'étranger a aidé le pays à multiplier par neuf son nombre de visiteurs d'une nuit entre 1993 et 2016 : de 1,58 million à 13,7 millions d'arrivées.

La plupart du travail de ces consultants est gardé secret, avec peu de données ou de statistiques accessibles au public - ce qui est l'une des critiques de la marque de fabrique . Un autre est que les pays ne devraient pas être positionnés comme des produits à commercialiser et à vendre. D'autres ont déclaré que l'image de marque était simplement un moyen pour les pays de dissimuler une mauvaise prise de décision.

Mais il devient de plus en plus attrayant pour les gouvernements d'embaucher quelqu'un qui peut les aider à se tailler une niche à mesure que la concurrence pour l'investissement, le tourisme et le commerce s'intensifie. Et il est difficile de contester les résultats: les consultants en image de marque ont aidé les gouvernements à attirer les investissements étrangers, à stimuler le commerce, à attirer de jeunes travailleurs talentueux et à exercer leur influence sur la scène mondiale. —Jennifer Guay

(Crédit photo: Unsplash / Vladislav Klapin)