Cet article est écrit par Doug Hattaway, président de Hattaway Communications, une société basée à Washington qui aide les agences gouvernementales à utiliser le pouvoir de la stratégie, de la science et de la narration pour communiquer efficacement.

Les experts en politiques investissent beaucoup de temps et d'énergie dans l'élaboration de politiques et de programmes pour réaliser un changement significatif au sein du gouvernement .

Comme le savent les professionnels chevronnés du gouvernement, la conception d'une nouvelle politique ou d'un nouveau programme n'est que la première étape du voyage de l'inspiration à la mise en œuvre. Pour compléter ce voyage, vous devez d'abord convaincre les décideurs et les parties prenantes d'adopter votre principe de base. Cela dépend de l'art de la communication efficace.

J'ai passé les trois dernières décennies à apprendre à communiquer efficacement sur les politiques. J'ai travaillé avec des membres supérieurs du Congrès américain, avec la Maison Blanche, avec des gouverneurs, des législateurs d'État, des agences gouvernementales et des organisations de défense des politiques.

Que vous travailliez avec un décideur, un exécutant ou un défenseur, la façon dont vous «présentez» votre idée est essentielle pour en faire une réalité. Les obstacles à cela abondent - mettez-vous simplement à la place des personnes que vous devez persuader. Ils sont bombardés toute la journée de demandes concurrentes. Seules quelques idées parviendront à couper le bruit et à leur laisser une impression durable.

La narration est la forme de communication la plus puissante, car elle vous permet de parler à la fois au cœur et à la tête

Alors, comment faites-vous pour que votre idée dépasse les autres? La science cognitive dit que vous devez communiquer d'une manière qui incite d'abord votre public à s'arrêter et à réfléchir à votre idée et, deuxièmement, à leur faciliter le plus possible le traitement des informations.

Votre stratégie gagnante pourrait être de combiner la science de la communication avec l'art de la narration. Voici comment cela se vérifie dans la pratique.

Encadrez-le d'abord

Ne commencez pas votre argumentaire politique par des analyses, des faits et des chiffres. Vous devez d'abord «encadrer». La première chose que vous dites sur un sujet façonne chaque perception et jugement qui s'ensuit, alors soyez stratégique sur les mots que vous choisissez pour présenter votre idée. Le cadrage d' un sujet complexe avec quelques concepts clés concentre l'esprit des gens sur les idées que vous souhaitez mettre en valeur et leur permet de traiter les informations plus détaillées qui suivent. Si ces idées initiales reflètent les espoirs et les valeurs de votre public, ils sont plus susceptibles de se soucier de votre sujet.

Exploitez le pouvoir de l'aspiration

Nos aspirations sont nos idées sur le genre de personnes que nous voulons être et le genre de vie que nous voulons vivre. Ils orientent nos prises de décision et nos comportements. La science de la communication aspirante suggère que relier votre idée aux aspirations des gens les motivera à investir l'énergie mentale nécessaire pour comprendre les détails. Montrer comment votre politique ou programme aide les gens à réaliser leurs véritables aspirations leur donne un sens. C'est la clé pour se démarquer de la concurrence sur le marché encombré d'idées.

Créez un récit ambitieux

La narration est la forme de communication la plus puissante, car elle vous permet de parler à la fois au cœur et à la tête. Une histoire met les gens carrément dans l'image, ce qui crée des réponses émotionnelles qui rendent les idées mémorables. Organiser les concepts clés sous la forme d'un récit montre comment ils peuvent devenir une réalité et ce que cela signifiera pour vos auditeurs à long terme.

Les récits qui relient les problèmes aux aspirations de votre public sont particulièrement puissants. L'image ci-dessous montre un cadre simple mais puissant que vous pouvez utiliser pour ce faire. Votre récit ambitieux commence avec les personnes dont la vie est améliorée par votre politique ou programme. Les objectifs sont leurs aspirations dans la vie. Les problèmes sont des défis ou des besoins auxquels ils sont confrontés pour réaliser ces aspirations. Les solutions sont ce que votre politique ou votre programme fait pour répondre à ces besoins et aider les gens à atteindre leurs objectifs.

Il s'agit d'un cadre simple que vous pouvez utiliser pour créer un récit sur votre politique qui aide les gens à voir rapidement sa pertinence et à comprendre sa valeur. Vous commencez par mettre «les gens» dans l'image et décrivez les «objectifs» ambitieux que votre politique les aide à atteindre, puis expliquez les «problèmes» abordés par votre politique et les «solutions» qu'elle offre. Source: Hattaway Communications, Inc. Il s'agit d'un cadre simple que vous pouvez utiliser pour créer un récit sur votre politique qui aide les gens à voir rapidement sa pertinence et à comprendre sa valeur. Vous commencez par mettre «les gens» dans l'image et décrivez les «objectifs» ambitieux que votre politique les aide à atteindre, puis expliquez les «problèmes» abordés par votre politique et les «solutions» qu'elle offre. Source: Hattaway Communications, Inc.

Un récit ambitieux remporte le soutien des programmes de lutte contre la pauvreté

L'administration de l'ancien président américain Barack Obama a créé un discours ambitieux pour permettre aux agences gouvernementales de communiquer efficacement sur l' initiative «Échelles d'opportunité », qui comprenait un large éventail de programmes et de politiques conçus pour lutter contre la pauvreté.

Le récit décrit les personnes desservies par les programmes de lutte contre la pauvreté comme des personnes assidues et responsables qui «travaillent dur et respectent les règles». La grande majorité des électeurs et des décideurs américains peuvent «se voir» en ces termes. Voir leurs valeurs reflétées dans le message a motivé de nombreuses personnes à soutenir ces politiques et programmes.

L'aspiration des personnes participant à ces programmes était d'atteindre la sécurité financière et la mobilité économique - de «trouver un bon emploi» qui leur permettrait de «subvenir aux besoins d'une famille» et d'entrer dans la «classe moyenne». Encore une fois, la plupart des électeurs et des décideurs américains partagent ces objectifs, de sorte que le récit reflète leurs propres aspirations dans la vie.

Bien entendu, la pauvreté est un problème complexe aux multiples causes. Mais vous devez éviter de submerger votre public au départ en plongeant dans la complexité du problème. Le discours anti-pauvreté a présenté le problème comme un «manque d'opportunités», soulignant que nous ne «commençons pas tous dans la vie» avec les mêmes opportunités. Ce langage met l’accent sur les enfants nés dans la pauvreté, ce qui place les gens dans un état d’esprit altruiste.

Votre message doit établir une connexion simple et directe entre le problème et votre solution

Des recherches sur les tests de messages ont révélé que les électeurs et les décideurs américains étaient d'accord pour dire que l'accès inégal aux opportunités était au cœur du problème. Obama a fait écho à cette idée dans un discours majeur en disant: «Nous sommes fidèles à notre croyance lorsqu'une petite fille née dans la plus sombre pauvreté sait qu'elle a les mêmes chances de réussir que n'importe qui d'autre.

Votre message doit établir une connexion simple et directe entre le problème et votre solution. Le récit des échelles d'opportunités présentait les politiques et programmes anti-politiques du gouvernement comme des «outils» qui aidaient les gens à sortir leur famille de la pauvreté - des choses comme la formation professionnelle, la littératie financière et les comptes d'épargne-études.

«Tools» est une métaphore de l'autonomisation, suggérant que les programmes ont équipé les gens pour «sortir» de la pauvreté. L'idée selon laquelle les personnes desservies par les programmes gouvernementaux faisaient un effort était essentielle pour gagner l'appui des décideurs et du public.

Les idées clés de ce cadre narratif peuvent être communiquées en quelques phrases courtes:

Les enfants nés dans la pauvreté n'ont pas les mêmes chances, car leurs familles ont du mal à joindre les deux bouts. Les programmes gouvernementaux de lutte contre la pauvreté fournissent des outils pour aider les gens qui travaillent dur à trouver de bons emplois, afin qu'ils puissent subvenir aux besoins de leur famille et rejoindre la classe moyenne.

Dans une recherche nationale sur les tests de messages, sept électeurs américains sur dix ont déclaré que le récit les avait convaincus que le gouvernement devrait, en effet, fournir ces politiques et programmes pour lutter contre la pauvreté.

Il y a bien sûr plus à une communication politique efficace, comme éviter le jargon des experts et utiliser de manière stratégique des visuels et des histoires. Mais vous pouvez commencer fort en créant un récit ambitieux pour introduire n'importe quel sujet, avant de commencer à vous plonger dans l'analyse, les faits et les chiffres. - Doug Hattaway

Cet article est adapté d'un programme de formation en communication politique que Hattaway a créé pour le département d'État américain, le département américain de l'Agriculture et d'autres agences gouvernementales sous l'administration de l'ancien président américain Barack Obama.

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(Crédit photo: Unsplash)