Cet article est écrit par Alexander Urwin, un conseiller politique diplômé pour la fonction publique britannique.

Cet hiver, j'ai suivi le cours d'Apolitical sur «La communication efficace en tant que fonctionnaire», et pendant que je parcourais mes notes en préparation de cet article, une conclusion s'imposait clairement: pour communiquer efficacement, la narration est la clé.

Raconter une histoire efficace, c'est inspirer et s'engager. Et tandis que tous les responsables politiques et dirigeants politiques aspirent sans aucun doute à l'inspiration et à l'engagement, peu atteignent les sommets du militant, du conteur et de l'ancien président américain Barack Obama.

Une campagne présidentielle est, en son cœur, une bataille pour raconter la meilleure histoire

Les compétences oratoires d'Obama ont été bien sûr un facteur de son efficacité en tant que communicateur, du moignon de la campagne électorale à son pupitre dans l'aile ouest, mais il y a beaucoup à apprendre des principes fondamentaux de son approche.

Les personnes les plus puissantes dont vous n'avez jamais entendu parler

Premièrement, la préparation est la clé. Comme tous les présidents, Obama était entouré de gens dévoués à aiguiser et à transmettre son message. Les agents de communication Dan Pfeiffer, Jen Psaki, Katie Hill et Anita Dunn ont échangé en tant que rouages intégraux dans la machine de communication d'Obama. Jon Favreau puis Cody Keenan ont été employés pour rédiger les discours du président et toutes autres remarques très médiatisées. Selon les officiels, entre 2008 et 2016, les individus de ce groupe étaient probablement parmi les plus puissants du monde. Leurs emplois? Raconter l'histoire d'Obama et de sa présidence - et s'assurer que le message a toujours été entendu.

Mais c'est l'histoire elle-même qui compte vraiment. Même les préparatifs d'un personnel talentueux et doté de ressources et l'oratoire politique exceptionnel d'Obama n'auraient pas pu masquer un message confus ou sans intérêt.

À partir du moment où Obama est entré dans la course présidentielle, lui et son équipe n'ont eu aucun problème de ce genre. Une campagne présidentielle est, en son cœur, une bataille pour raconter la meilleure histoire. Pour ceux qui se présentent à la Maison Blanche, l'arc narratif indique peut-être où se trouve l'Amérique, où le candidat pense qu'elle devrait aller et comment le candidat guidera le pays là-bas. C'était certainement l'approche d'Obama en 2008, alors qu'il voyageait à travers les États-Unis avec un message d'insurrection pleine d'espoir, de la possibilité et de l'urgence d'un changement. Obama et son équipe ont raconté une histoire qui a inspiré et engagé des dizaines de millions d'Américains, sans parler des libéraux à travers le monde. En conséquence, Obama a gagné.

Les fondements d'un message clair et résonnant, sur lesquels nous construisons des histoires inspirantes et engageantes, sont transférables à des histoires politiques et politiques de toutes les couleurs

Lorsque l'équipe a atteint la Maison Blanche, le sondage souvent très populaire a évolué au rythme de leur capacité à couper le bruit et à transmettre un récit convaincant. Là où l'histoire a eu du mal, notamment sur la Loi sur les soins abordables ou la confusion stratégique en matière de politique étrangère, Obama a eu du mal.

La narration de 2016

Il est cependant important de reconnaître qu'une grande histoire n'est pas nécessairement polie ou agréable au goût. Les fondements d'un message clair et résonnant, sur lesquels nous construisons des histoires inspirantes et engageantes, sont transférables à des histoires politiques et politiques de toutes les couleurs.

Il suffit de regarder la course pour succéder à Obama en 2016. D'un côté, une campagne a été impitoyablement claire dans ses tentatives pour dynamiser sa base et démanteler toute opposition. L'autre côté a été contraint de prendre une position myope, réactive et défensive au détriment de tout arc d'histoire à long terme.

Quel était l'argument de Donald Trump pour lui-même? Il «rendrait l'Amérique encore plus belle», avec une politique économique «l'Amérique d'abord», de bons accords commerciaux et une ligne claire sur la sécurité et l'immigration. Quel était l'argument de Trump contre Hillary Clinton, son adversaire dans la course au bureau ovale? «Crooked Hillary», chanté de «Lock Her Up». Ces phrases ont été rincées et répétées à des dizaines de milliers de sympathisants des rassemblements et de téléspectateurs chaque nuit de la campagne prolongée. Telle était la puissance du message, Trump devait bientôt être un peu plus qu'une pom-pom girl charismatique à côté d'un public adorateur et énergique.

Si la narration fonctionne pour les présidents, il y a sûrement une leçon ici pour tous ceux qui travaillent dans le domaine de l'élaboration des politiques

Maintenant, demandez-vous l'inverse. Quelle a été l'histoire positive de Clinton? Quel était son équivalent de la promesse d'espoir et de changement offerte par Obama huit ans auparavant, ou des lignes d'attaque implacables de son adversaire? Clinton était expérimentée et hautement qualifiée, elle l'avait déjà fait auparavant, elle était une paire de mains sûre. Tout cela est vrai, mais, comme l'ont soutenu les critiques, elle manquait d'inspiration et d'énergie. Et l'argument de Clinton contre son adversaire assez confus? Trump n'avait pas le tempérament pour les hautes fonctions, il était impétueux, irrespectueux et souvent tout à fait faux; il y avait beaucoup sur son caractère qui ne correspondait pas aux exigences de la présidence. Encore une fois, il y a sans aucun doute de la vérité ici, mais où est le message puissant et engageant? Où est le message qui coupera le bruit?

Tout comme Obama, la campagne Trump a eu raison: elle était claire, simple et reproductible tout au long de la campagne électorale. Donc, Trump a gagné. De plus, il l'a fait sans les atours oratoires de l'homme qu'il remplacerait.

Si la narration fonctionne pour les présidents, il y a sûrement une leçon ici pour tous ceux qui travaillent dans le domaine de l'élaboration des politiques. Et comme l'a montré le cours de communication efficace d' Apolitical, raconter une grande histoire est plus facile que vous ne le pensez. - Alexander Urwin

(Crédit photo: Unsplash)