**Cet article est un extrait adapté du nouveau livre, Behavioral Insights, écrit par Michael Hallsworth, directeur général de BIT Amérique du Nord et Elspeth Kirkman, directeur principal de BIT UK
**

Comme tout outil, les connaissances comportementales peuvent être utilisées pour le mal aussi bien que pour le bien. Les entreprises utilisent souvent le concept de friction à leur avantage, ce qui rend très facile l'inscription à leurs services et très difficile de se désabonner. Les gouvernements peuvent eux aussi introduire ce type de « boues », mettant en œuvre des charges administratives qui découragent certains groupes d'accéder aux services publics, par exemple.

Les critiques des insights comportementaux peuvent se résumer à deux accusations principales: premièrement, l'approche est «manipulatrice»; et deuxièmement, qu'il est «paternaliste». Ce sont des critiques légitimes et notre objectif n'est pas de les réfuter ou de les minimiser; nous les explorons plus en profondeur dans le livre.

Ici, nous nous concentrons sur l'offre d'un cadre de base pour guider l'application responsable des connaissances comportementales. Ce cadre implique quatre facteurs, dont deux sont liés à la manipulation (c'est-à-dire comment fonctionne une intervention):

Contrôle : Dans quelle mesure est-il facile pour l'acteur concerné de résister à l'intervention, compte tenu du contexte et de ses capacités?

Transparence : dans quelle mesure est-il raisonnable de s'attendre à ce que la cible d'une intervention perçoive son intention, au moment de la décision ou plus tard? Les deux autres concernent le paternalisme (c'est-à-dire quel comportement est influencé): l'ampleur des conséquences. Quels sont les inconvénients et avantages probables de l'adoption ou de la non-adoption du comportement, et où se situent-ils?

Force des préférences : Dans quelle mesure les préférences des personnes influencées sont-elles fortes et stables? Quelle est la force des preuves qui éclairent ce jugement?

Le diagramme ci-dessous montre comment les deux facteurs de chaque groupe s'informent mutuellement. Le niveau de transparence influence le degré de contrôle des personnes, tandis que les conséquences du comportement doivent être mises en balance avec la force des intentions impliquées. La prise en compte de ces 4 facteurs offre une manière plus structurée d'évaluer les problèmes éthiques lors de l'application des connaissances comportementales .

ethical-behavioural-insights_asset_image1

Dans le livre, nous donnons plus de détails sur les différents aspects de ce cadre. Dans cet extrait, nous couvrons certains des principes fondamentaux.

Un aspect du contrôle concerne les choix de base offerts à quelqu'un. Celles-ci sont souvent présentées comme une «échelle» qui commence par le bas en fournissant simplement des informations, et passe à permettre ou à guider des choix, à fournir des incitations, puis à décourager, restreindre le choix, la coercition et éliminer le choix. Surtout, l'intensité de l'influence peut varier même sur le même échelon de cette échelle, ce qui représente l'autre aspect du contrôle.

La question principale ... est de savoir dans quelle mesure il est facile pour quelqu'un de prendre conscience qu'il est influencé dans une direction particulière

Par exemple, la fourniture d'informations peut aller de la publication de données nutritionnelles sur un site Web gouvernemental à une politique qui utilise toutes les ressources issues des connaissances comportementales pour s'assurer que les consommateurs ne peuvent pas éviter de savoir ce que contiennent leurs achats potentiels. L'aspect clé est la facilité avec laquelle il est possible de résister à l'intervention. Il est évident que nous sommes dans l’échelle, mais il en va de même de la facilité avec laquelle une personne peut résister à ses réponses automatiques à l’intervention. Nous devons faire une évaluation réaliste de ce deuxième aspect, en utilisant les preuves de la science du comportement, en plus de prendre en compte des facteurs tels que le contexte, l'histoire, le stress, la motivation et la pression cognitive (si possible).

Évidemment, un facteur crucial pour résister à l'influence est d'en être conscient en premier lieu, ce qui nous amène à la transparence. La question principale ici est de savoir dans quelle mesure il est facile pour quelqu'un de prendre conscience qu'il est influencé dans une direction particulière. Pour être plus précis, nous pouvons voir 3 niveaux de transparence, qui se construisent les uns sur les autres: quelqu'un est conscient de l'existence d'une influence, de l'intention de l'influence et du ou des mécanismes qu'elle utilise. Le tableau ci-dessous donne quelques exemples.

ethical-behavioural-insights_asset_image2

À ce stade, nous devons noter qu'un principe fondamental de l' approche des connaissances comportementales est que les humains ont deux façons principales de penser qui influencent leur comportement. L'un est contrôlé, lent, délibératif, réfléchi et conscient de soi. Cela demande un effort ciblé de notre part et, par conséquent, nous pouvons avoir une capacité ou une inclination limitée pour prendre des décisions de cette manière. Nous appelons cela le système réfléchissant. L'autre processus est incontrôlé, rapide, intuitif et inconscient. Puisqu'il se produit en dehors de notre conscience, cela nécessite également peu ou pas d'effort de notre part, et nous pouvons donc prendre de nombreuses décisions de cette manière sans fatigue. Nous avons appelé cela le système automatique.

Revenant à notre «échelle», il est important de noter que ces niveaux ne correspondent pas directement aux systèmes réfléchissants et automatiques. Ce n'est pas le cas que plus le système réfléchissant est impliqué, plus les choses sont transparentes. Par exemple, le système de feux de signalisation fonctionne grâce à notre association automatique du rouge avec le danger et la prudence. Nous pouvons instinctivement freiner (ou accélérer) lorsque les lumières changent. Mais cette dépendance au système automatique, plus l'intention impliquée, est complètement transparente. D'un autre côté, nous pouvons être influencés de manière non transparente même lorsque notre système Reflective est principalement engagé, comme le montre l'exemple d'abonnement à un magazine dans le tableau.

Nous passons moins de temps à parler des conséquences et des intentions, car elles concernent le paternalisme en général, plutôt que les insights comportementaux en particulier. Mais ils sont toujours importants. Le point de départ pour examiner les conséquences est de savoir si les préjudices ou les avantages d'un comportement incombent à la personne qui agit ou à d'autres personnes. Le premier est paternaliste; ce dernier donne au gouvernement plus de latitude pour agir. Mais même pour le paternalisme, le niveau de préjudice impliqué est important. Par exemple, dans de nombreux pays, il y a eu une controverse autour des tentatives du gouvernement d'améliorer les régimes alimentaires en réduisant l'accès à de grandes portions d'aliments riches en sucre (par exemple les boissons gazeuses). Alors que de nombreuses personnes peuvent convenir qu'elles aimeraient avoir une alimentation plus saine, un thème fort dans les objections est que la liberté des gens est supprimée et que leurs intentions ne sont pas respectées.

La science du comportement montre que nos intentions déclarées varient considérablement selon la façon dont les choix sont présentés

Comparez ces politiques à une loi de 1998 au Royaume-Uni qui interdisait la vente de paracétamol (acétaminophène) en emballages de plus de 32 comprimés pour les pharmacies et de 16 comprimés pour les non-pharmacies. Ce changement a inversé la tendance à la hausse des suicides et des empoisonnements, sauvant environ 765 vies au cours de la décennie suivante. L'impact sur la liberté des politiques alimentaires et anti-douleur est très similaire: dans les deux cas, vous pouvez toujours obtenir le produit, si vous effectuez un achat supplémentaire. Mais nous suggérons que la plupart des gens les percevraient tout à fait différemment en raison du niveau de préjudice direct et immédiat impliqué. L'un empêche une éventuelle contribution indirecte à l'obésité, l'autre empêche une contribution immédiate et directe à la perte de vie. Les conséquences comptent.

Pourtant, il en va de même pour les intentions. De toute évidence, l'éthique du suicide se complique à mesure que la force et la cohérence de l'intention augmentent, comme le démontrent les débats sur l'aide à mourir. Notre dernier point est que nous devons trouver des moyens fiables de comprendre les intentions concernant un comportement. Après tout, la science du comportement montre que nos intentions déclarées varient considérablement selon la façon dont les choix sont présentés. Les gens peuvent inverser leurs intentions en matière d'action. En effet, nous pouvons être confrontés à un dilemme éthique, dans lequel nous devons agir pour confirmer la force des intentions des gens. Dans le cas de l'emballage de l'analgésique, pour un nombre substantiel de personnes, l'intention de s'automutiler n'était pas assez forte pour surmonter l'effort relativement faible requis pour se rendre dans un autre magasin.

L'éthique doit être soigneusement étudiée. Mais nous voulons terminer par une réflexion d'un groupe d'universitaires qui, de leur propre aveu, ont commencé par s'opposer aux insights comportementaux. Ils écrivent: «Au fur et à mesure que nous prenions conscience de [sa] nature diversifiée… nous nous sommes retrouvés à défendre de plus en plus certaines de ses idées auprès des décideurs. Ils suggèrent qu'une «critique caricaturale» des insights comportementaux «sous-estime à la fois sa diversité d'idées et sa signification potentielle tout en surestimant certaines de ses implications morales».

Nous sommes enclins à être d'accord. - Michael Hallsworth et Elspeth Kirkman

Behavioral Insights a été publié en septembre 2020 par MIT Press. Cliquez ici pour en savoir plus et acheter le livre.

Nous voulons savoir ce que vous pensez de cet article. Envoyez-nous un article ou envoyez vos commentaires à hello@apolitical.co

(Crédit photo: UnSplash)