Les villes se tournent vers les consultants en marques pour améliorer leur image - ça marche?

Les gouvernements utilisent la marque nationale - l'application de techniques de marketing et de relations publiques pour «vendre» une destination - pour se mettre sur la carte depuis des décennies.

La marque omniprésente «I ♥ New York» de New York , détenue par la principale agence de développement économique de l'État, lui a rapporté environ 30 millions de dollars par an depuis les années 1970. «I Amsterdam» attire des hordes de touristes; "Keep Austin Weird" nourrit la réputation de la ville du Texas en tant que capitale mondiale de la musique live.

Mais l'industrie a explosé en popularité au cours des 10 dernières années, avec des cabinets de conseil en branding apparaissant partout dans le monde pour aider les gouvernements à façonner et à commercialiser leur identité. Certains disent que les gouvernements paient simplement pour les relations publiques afin de couvrir les mauvaises politiques et devraient concentrer leurs ressources sur la correction des inégalités plutôt que sur l'embauche de consultants flashy. Natasha Grand de l' Institut pour l'identité (INSTID) , qui aide les gouvernements à développer des stratégies de marque, n'est pas d'accord. L'industrie est plus que des slogans accrocheurs et des logos bien conçus, soutient-elle: il s'agit de construire une identité coordonnée pour une ville, une région ou un pays.

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Grand et son équipe mènent des recherches ethnographiques pour identifier le caractère et les valeurs d'un lieu, puis aident les gouvernements à comprendre comment les exprimer. La construction identitaire peut attirer le tourisme, stimuler les investissements et attirer des travailleurs qualifiés. Il peut également aider les gouvernements à concevoir un message et un objectif cohérents et à mieux se positionner dans la conversation mondiale. Leur marque, que les gouvernements apprennent, peut être leur atout le plus important.

Nous avons parlé à Grand de l'activité de marque de marque, de la façon dont elle discerne l'identité d'une nation et pourquoi la sienne est un travail d'avenir.

Cette interview a été modifiée pour plus de clarté et de longueur.

Pourquoi l'Institut a-t-il été fondé?

J'ai eu l'idée lorsque je travaillais en tant que consultant en risques politiques à Londres et j'ai vu des pays émergents essayer d'attirer des investissements. Ils essaieraient de persuader les investisseurs qu'ils ne prendraient pas la corruption, ou que leur processus législatif était honorable. Ils essayaient de mettre un joli visage, mais en fait, ils étaient tout à fait sans visage, car ils ne racontaient pas l'histoire de leur culture.

Au départ, nous pensions que c'était simplement dû à une mauvaise communication et qu'il s'agirait simplement d'aider ces pays à se présenter correctement sur le marché mondial. Puis c'est devenu beaucoup plus grand, quand nous avons réalisé qu'il n'y avait souvent pas de sentiment de soi, même dans le pays, la ville ou la région.

Ce marché de l'image de marque et de l'identité du lieu a émergé il y a peut-être 20 ou 30 ans et a tellement grandi. Il s'agissait de ces endroits essayant de se comprendre. En Grande-Bretagne, en France, en Amérique même, il y a un énorme débat sur ce que nous sommes et où nous allons. Il ne s'agit plus de vendre l'endroit, d'inviter des touristes ou d'investir. Il traite de notre objectif et de notre orientation en tant que société.

Une campagne Instid pour promouvoir le tourisme en Sibérie, commandée par le gouvernement de la Russie

Que signifie exactement «marquer» un lieu? Quel est le processus pour déterminer l'identité d'une nation?

L'image de marque et l'identité sont légèrement différentes, et la raison pour laquelle je veux faire une distinction est que l'image de marque est souvent considérée comme un gadget. Au départ, certains clients pensaient que nous n'avions pas fait un travail sérieux et sérieux, et que la marque consiste simplement à faire venir des consultants, à dessiner des logos et à inventer un joli slogan. Ce que nous faisons ne concerne pas les visuels, les slogans et le marketing. Il s'agit de travailler en profondeur avec le gouvernement pour découvrir ce qui unit les gens dans un territoire particulier.

Nous faisons des recherches approfondies pour essayer de trouver le caractère commun du lieu: qu'est-ce qui fait que les gens appartiennent à cette communauté particulière? Nous essayons de démêler la mentalité des personnes qui appartiennent à un terrain particulier, étant donné son histoire, sa géographie, son climat, etc. Nous parlons donc à des gens de tous les âges et de tous les groupes socioéconomiques: des fonctionnaires, des gens de l'artisanat traditionnel, des grandes entreprises, des musiciens, etc.

Nous ne leur demandons pas seulement «Pourquoi aimez-vous cet endroit?» Ou «Qu'est-ce qui vous donne envie de vivre ici?» Nous leur demandons comment les hommes et les femmes devraient se traiter les uns les autres; ce qui fait une famille; comment une personne devrait dépenser son argent; comment les enfants sont élevés. Nous construisons un archétype: une personnalité abstraite qui exprime un groupe entier de personnes comme une seule personne.

Pensez-vous que le gouvernement manifeste un appétit croissant pour les conseillers comme vous?

Je pense que le besoin est très saillant. Il y a des années, au début des années 2000, il s'agissait simplement d'attirer des visiteurs et des investisseurs. Maintenant, le monde se bat contre ces questions: que dit-on de nous-mêmes? Quelles sont nos priorités? Qui sommes-nous en tant que nation?

Création de vêtements pour la région de l'Oural en Russie

Avec la montée du populisme, l'accent est de plus en plus mis sur l'identité nationale. Est-ce bon pour les affaires?

Nous nous appelions l'Institut pour l'identité il y a 10 ans. Maintenant, vous entendez le terme politique d'identité et il a une connotation négative comme un moyen d'étiqueter des personnes ou des groupes au sein d'une nation particulière et de les différencier.

Nous pensons que la montée du populisme est un symptôme de la nécessité de cette introspection. Vous obtenez ces phénomènes négatifs comme le populisme et les agendas d'extrême droite - mais en même temps, il devrait y avoir une réponse positive à la question «Quelle est notre identité en tant que nation?». Il ne faut pas se limiter à qui nous ne sommes pas et contre qui nous sommes.

Le gouvernement du Tatarstan vous a engagé pour aider à créer l'unité dans sa communauté, en particulier entre les Tatars musulmans et les citoyens orthodoxes russes. Comment avez-vous procédé?

Eh bien, nous devions être très prudents à ce sujet - parce que, d'une part, ils ne diraient pas que c'était un problème. Ils avaient des musulmans et des russes vivant côte à côte pendant assez longtemps et la politique du gouvernement en était une de tolérance et d'égalité. Cela signifiait que s'ils construisaient une église, ils construiraient une mosquée à côté. Puis ils ont commencé à sentir que les gens en avaient un peu marre. Donc, notre objectif était de découvrir la communauté - qu'est-ce qu'elle avait en commun en termes d'attitude, comment les gens se comportent et comment ils voient les choses.

Ce que nous avons réalisé, c'est que le peuple russe du Tatarstan est très différent des Russes de Moscou. Ils étaient beaucoup plus orientés vers les objectifs, beaucoup plus efficaces - d'une manière très similaire aux musulmans tatars. C'est ce que nous avons souligné. Le projet s'intitulait Tatarstan Heritage et portait sur une ligne de documents - vêtements «Visit Tatarstan», sacs à dos, t-shirts - exprimant les valeurs et les attitudes des gens.

Ce fut un grand succès. Cela les a aidés à mobiliser et à retenir les jeunes dans une région où la fuite des cerveaux est un énorme problème. L'idée est de donner aux gens, à la fois en termes d'idées et de matériaux, quelque chose qui peut les enthousiasmer. Pas seulement les touristes, mais les locaux.

Une image de la campagne Visit Tatarstan, conçue pour promouvoir le tourisme dans la région

Les gouvernements ont-ils la capacité de gérer les stratégies que vous construisez pour eux une fois votre contrat terminé?

Un grand nombre de projets de marque de lieu étaient auparavant très dépendants de la personne qui les avait commandés. Si cette personne partait pour un autre service ou quittait, le projet mourrait. Nous essayons de donner une impulsion au projet et de présenter des fonctionnaires de différents ministères et de différents niveaux de gouvernement à un comité qui rassemble tous les fonctionnaires responsables.

Comment mesurez-vous le succès de votre travail? Quel genre d'impact recherchez-vous lorsque vous travaillez sur un projet?

C'est toujours l'une des premières questions qu'un officiel nous pose, et c'est quelque chose que notre industrie a massivement combattue.

Je pense que les principaux indicateurs d'un projet réussi sont la réduction de la fuite des cerveaux, la croissance du tourisme ou l'augmentation des flux d'investissement. Au Tatarstan, par exemple, certaines destinations ont connu une augmentation du tourisme de 140 à 180% après le projet Heritage.

Mais c'est aussi un impact plus intangible. C'est un sentiment d'optimisme qui commence soudainement à transpirer dans la région. Ce sont des fonctionnaires qui savent maintenant quoi dire aux gens de leur région, qui ont désormais un message cohérent à diffuser lors d'expositions internationales. C'est un secteur hôtelier ayant un programme clair et un objectif commun. - Jennifer Guay

(Crédit photo: l'institut pour l'identité)