Las habilidades que los profesionales del contenido en el gobierno necesitan

Este artículo está escrito por Ksenia Cheinman, líder de estrategia de contenido de la Agencia de Ingresos de Canadá.

Si está leyendo esto, es probable que piense que los servicios que ofrecen los gobiernos son importantes, especialmente los servicios digitales del gobierno . Pero, ¿cuándo fue la última vez que consideró cómo se comunican estos servicios?

Los profesionales de contenido son algunos de los héroes anónimos del sector público.

En enero de 2020, me propuse comprender qué habilidades se están utilizando y se consideran importantes entre los profesionales de contenido en todo el servicio público canadiense, así como qué habilidades se necesitan. Quería averiguar cuáles son las brechas de habilidades de los profesionales de contenido en el servicio público para luego determinar cómo entrenarlos y desarrollarlos mejor. Dado que muchas organizaciones gubernamentales no tienen roles de contenido específicos en sus equipos, el análisis de brecha de habilidades podría ser valioso para cualquier transformación digital o equipo de diseño de experiencia de usuario que desee garantizar que sus servicios se comuniquen y comprendan de manera efectiva. Recopilé datos a través del diseño de contenido bilingüe en la encuesta de servicio público canadiense y comencé a documentar los hallazgos en un gráfico abierto .

La encuesta de un vistazo: 47 profesionales de contenido de 24 organizaciones participaron en la encuesta, que cubrió 31 habilidades diferentes

La encuesta incluyó una combinación de preguntas abiertas y cerradas, así como una matriz de 31 habilidades en las que se pidió a los participantes que identificaran si conocían estas habilidades, si las hacían en su trabajo actual, si las necesitan, si creen que son importantes para los profesionales de contenido, o si no se aplican a ellos. Podrían incluir múltiples respuestas para cada habilidad.

Dado que los roles específicos de contenido relacionados con la comunicación digital aún no son muy comunes o están bien definidos en el sector público, a pesar de que el tamaño de la población de este grupo debe ser bastante grande en todo Canadá, 47 encuestados que se identifican como profesionales de contenido podrían ser un tamaño de muestra relativamente pequeño pero informativo para un estudio que tiene como objetivo aprender más sobre el estado actual y realizar mejoras incrementales. Si bien la riqueza de los datos cualitativos y mi experiencia como investigador y profesional en el campo dan credibilidad a los hallazgos, para generalizar ampliamente a partir de estos conocimientos requeriría más investigación.

Esta investigación se basa en mi investigación anterior sobre las competencias de diseño y mi experiencia en el desarrollo y entrega de capacitación en diseño para la Academia Digital de la Escuela de Servicio Público de Canadá.

En el contexto de esta investigación, el contenido es lo que comunicamos a través del diseño. Un profesional de contenido es cualquier persona que contribuye a cómo se entrega la información digital del gobierno a las personas. Y el "diseño de contenido" abarca las diversas habilidades que son importantes para los profesionales de contenido.

Fortalezas y oportunidades en el diseño de contenidos del sector público.

El análisis de las respuestas de 47 profesionales en 24 organizaciones diferentes revela algunas ideas importantes.

Las fortalezas y oportunidades identificadas en la encuesta:

1. Con base en las habilidades más utilizadas, los profesionales de contenido se destacan por guiar a las personas a través del texto, en lugar de diseñar contenido, lo que sienten que carecen de apoyo para hacerlo de manera efectiva.
2. Los profesionales de contenido dicen que habitualmente llegan demasiado tarde en el proceso de diseño donde todo se apura, por lo que no hay tiempo para pensar en el problema, analizar y usar datos, y definir adecuadamente las métricas de éxito
3. Los especialistas sienten que no pueden ejercer toda su gama de habilidades debido a la colaboración limitada con socios que no ven el valor del diseño de contenido
4. El pensamiento sistémico rara vez se utiliza, lo que se evidencia por grandes brechas en la gestión de la información y el conocimiento, la falta de una estrategia de definición de canales de comunicación, así como el uso limitado de modelado de contenido y diseños que consideran experiencias más allá de las páginas web.

Mientras que los profesionales de contenido en el gobierno se destacan en escribir y organizar información, el pensamiento sistémico no es parte de su sistema. Parece que el diseño de contenido en el servicio público sufre de miopía institucionalizada. El resultado es un panorama de contenido que muchos profesionales describen como denso, inaccesible, complejo y desagregado.

Si bien esta investigación se centró en el sector público canadiense, basándose en conversaciones con colegas del Reino Unido y otros países, patrones similares parecen surgir en muchos otros países.

Escribir y guiar a las personas a través de la información es donde brillan los profesionales de contenido

Las 6 habilidades principales que se usan con más frecuencia en el trabajo, de mayor a menor, son: Organización de la información (77%), escritura de experiencia de usuario (77%), Relaciones con los grupos de interés y el equipo (75%), Flujo de trabajo de contenido (75%), Uso de sistemas y patrones de diseño (72%), diseño accesible e inclusivo (72%) Los datos de la encuesta sobre las habilidades que utilizan los profesionales del contenido en el sector público nos dicen que son buenos y se centran principalmente en escribir y organizar información. Siguen las reglas de accesibilidad y los sistemas de diseño con frecuencia, entendiendo su importancia. Trabajar con otros es una parte importante de su trabajo, pero puede ser un desafío porque, como señalan algunos profesionales, entre los socios “el contenido se considera publicación y solo requiere un botón para presionar [y] el diseño del contenido [es ] considerado una barrera para la publicación de contenido ".

Las habilidades que los profesionales del contenido utilizan para guiar a otros a través de la información También ayudan a las personas a navegar a través de capas de contenido y encontrar información a través de la búsqueda, si está bajo su control. En ocasiones, llegan a prototipos de cómo se vería una experiencia con contenido real y ayudan a dar forma al resultado final, pero no suelen influir en la comunicación visual de los productos.

Los roles de los profesionales del contenido parecen ser bastante limitados, centrándose principalmente en escribir, organizar y guiar a las personas a través del contenido textual que a menudo ya está determinado por otros, en lugar de diseñar y dar forma al medio y la entrega del contenido. Como señala un profesional, "la parte de escritura a menudo se separa del proceso de diseño".

Los profesionales de contenido llegan demasiado tarde en el proceso que luego se apresura

Las habilidades que los profesionales de contenido usan para el descubrimiento y la definición de problemas Los profesionales de contenido deberían hacer mucho más que escribir o editar contenido nuevo, pero esa no es su realidad actual.

Dependiendo de un proyecto, podrían evaluar el contenido existente. A veces surgen problemas, por lo que utilizan el pensamiento de diseño . Si surgen oportunidades, aconsejan llegar a la raíz de las necesidades comerciales, comprender el contexto y las necesidades de los usuarios y probar el contenido con los usuarios, pero no dirigen este trabajo directamente. Los profesionales de contenido rara vez llegan a interpretar y usar datos en su trabajo. Tienen ideas sobre cuáles deberían ser las métricas de éxito, pero no suelen proporcionar información sobre ellas.

Los profesionales de contenido rara vez participan en la investigación de usuarios, pruebas de usabilidad, análisis de datos o enmarcación de problemas. Esto significa que alguien más (o nadie) puede estar haciendo este trabajo. Si bien esto puede parecer una distribución lógica del trabajo, impide que los profesionales de contenido identifiquen las soluciones de contenido más efectivas. David Travis, un estratega de UX, ha destacado este descuido generalizado de la 'fase de descubrimiento' :

"... hay una fase importante en el descubrimiento en la que intentas comprender las necesidades de los usuarios antes de proponer prototipos o ideas sobre cómo podría verse esa cosa. Pero la mayoría de la gente olvida esa primera parte del proceso de diseño, o pasa por alto ".

Unos pocos profesionales de contenido se hacen eco de la importancia de invertir en tiempo y espacio para la reflexión y la creación de sentido crítico: "el buen contenido lleva tiempo e investigación", pero "todo está apurado".

Los especialistas no pueden ejercer toda su gama de habilidades.

Las habilidades que los profesionales de contenido usan para colaborar y alinearse Si tienen suerte, los profesionales de contenido pueden nombrar algunas cosas de manera que tengan sentido para las personas que usan esta información.

Ciertas actividades se consideran fuera del alcance de su trabajo y solo si son particularmente proactivas pueden desarrollar sistemas de diseño respaldados por investigaciones e ideas y editar el contenido de los socios. Abogar por una gobernanza más amplia y la importancia de administrar todo el ciclo de vida del contenido es a menudo lo más cercano a la práctica. Los profesionales de contenido están contentos de coescribir contenido con socios cuando están dispuestos, pero actualmente, esto no es una parte común de su práctica.

"Los sectores gubernamentales o sin fines de lucro parecen centrarse en la inmediatez de la solución y priorizar las habilidades que ponen la sostenibilidad y la coherencia a largo plazo en el segundo plano"

Según los datos, parece que la colaboración, la alineación con los socios en las prioridades y el trabajo hacia un objetivo común no ocurre con frecuencia. Entonces, a pesar de que la habilidad de “Relaciones con los grupos de interés y el equipo” es alta (el 75% lo hace), estas relaciones podrían no ser tan positivas o fuertes. Algunos profesionales señalan que existe una "falta de compromiso (todo lo que se ha aprobado en este contenido ha tardado 6 meses en desarrollarse y necesita estar en línea mañana, y que solo les estamos dando ahora), el diseño de contenido [está] visto como [agregando] sin valor ”.

También hay un sentimiento común de tener poco poder para hacer cambios en el contenido debido a la cultura persistente donde el "cliente posee el contenido". No sorprende entonces que, en comparación con “Organización de la información” (77% lo hace), “Etiquetado de información” (62% lo hace) y “Edición de copia” (55% lo hacen) no se usan tanto.

Además de los desafíos para colaborar en la creación de contenido, trabajar juntos para administrar el contenido es una lucha aún mayor, ya que los profesionales sienten que no pueden "cambiar las estructuras en la forma en que se crea y administra el contenido". El lugar de "Gestión de la información (30% lo hace) y" Gestión de contenido digital, gobernanza y mantenimiento "(51% lo hace) refleja la creciente preocupación por la falta de administración de contenido :" el gobierno o los sectores sin fines de lucro parecen centrarse en la inmediatez de la solución y las habilidades de priorización que ponen la sostenibilidad y la coherencia a largo plazo en el segundo plano ".

Si bien la mayoría de los participantes en la encuesta han indicado que son parte de una comunidad y se conectan con otros para obtener consejos o compartir las mejores prácticas, el 34% no se conecta con sus pares.

Dos tercios de los encuestados sintieron que eran parte de la comunidad de contenido

La creación de redes con otros profesionales y la participación en comunidades no son solo tareas, son las habilidades del futuro. Según una mesa redonda de la industria del diseño de 2017 , "aprovechar el poder de las redes para lograr nuevos resultados de diseño a través de nuevas prácticas", participar en comunidades de práctica y agilidad de la red es esencial para los profesionales del diseño.

Si los profesionales de contenido no pueden moldear el lenguaje de los servicios gubernamentales mientras hacen conexiones significativas con socios que se encargarán voluntariamente y mejorarán continuamente este contenido, entonces el sector público está creando una serie de resultados desconectados y de corta duración que no son exitosos ni sostenibles en el Contexto mas amplio.

El pensamiento sistémico no es parte del sistema.

Las habilidades que son las menos utilizadas en el trabajo, de mayor a menor, son: Pensamiento de sistemas (38%) Modelado de contenido (38%), Gestión de información y conocimiento (30%), Definición y estrategia de canales de comunicación digital (28%) , Diseño de sistemas de información (17%), Diseño conversacional (11%), Diseño multimedia (9%) Pensamiento de sistemas, que es una forma de dar sentido a la complejidad , y el modelado de contenido no está bien respaldado o alentado en el trabajo de los profesionales de contenido. No ven la gestión de la información (realizada por los administradores de la información), la definición del canal (realizada por el marketing) y el diseño del sistema (realizado por TI) como sus áreas de especialización, mientras que el diseño conversacional es demasiado nuevo y no han tenido la oportunidad de apoyar eso. A los profesionales de contenido rara vez se les pide que aporten información que no sea texto; El diseño multimedia no es parte de su cartera.

Los encuestados identificaron que los principales desafíos en el trabajo de contenido son que las organizaciones gubernamentales "priorizan las necesidades internas y el lenguaje" y "ponen TODO en línea sin pensar críticamente sobre su utilidad y propósito para los usuarios", "se centran [ing] en la cantidad y no en la calidad [ resultando en] superposición entre departamentos ". Un profesional compartió que “los proyectos comienzan con la creación de nuevo contenido en lugar de la revisión y evaluación de lo que existe para ayudar a informar la mejor estrategia; no hay pensamiento de sistemas o mapeo de ecosistemas, ni inventarios de contenido exhaustivos ni auditorías, lo que resulta en ofertas de servicios desconectados ”. En otras palabras, nuestros presupuestos, prioridades departamentales y una visión obsoleta de comunicaciones efectivas nos hacen ciegos al ecosistema más amplio.

En su libro Intertwingled , Peter Morville, coautor del libro seminal sobre arquitectura de la información, habla sobre la importancia de reconocer que cada organización es parte de un sistema más grande: "Creemos que estamos creando software, sitios web y experiencias, Pero no lo somos. Somos agentes de cambio dentro de sistemas adaptativos complejos ... En la era de los ecosistemas, ver el panorama general es más importante que nunca y es menos probable. ... Mañana pertenece a quienes se conectan. ... Lo que más importa no es lo que construimos sino los cambios que hacemos ".

No ver que el contenido es parte de un complejo sistema de información es no servir a las personas que el gobierno debe apoyar

Al faltar en gran medida la fase de descubrimiento, no es sorprendente que solo el 38% de los profesionales de contenido utilicen el "pensamiento de sistemas". Esto, a su vez, produce un efecto dominó donde el modelado de contenido, el diseño más allá de las páginas, la definición del canal y la gobernanza del contenido también son los puntos débiles, ya que requieren que la organización vea cómo el contenido afecta al ecosistema más amplio.

En su estudio sobre la forma y la estructura del estado en línea australiano , los académicos Paul Henman y Timothy Graham destacan que las organizaciones gubernamentales deben conocer los diferentes canales de comunicación y su interconexión. Específicamente, demuestran la importancia del sector comercial, incluidos los sitios clave de redes sociales, en el ecosistema de información de servicio público. En otras palabras, los canales de medios sociales y la comunicación más allá de las palabras deberían ser áreas clave del trabajo de los profesionales de contenido y, sin embargo, parecen en gran medida sin abordar. Según los datos de la encuesta, más profesionales conocen (26%) el diseño "Multimedia" que lo hacen (9%). Este hallazgo sugiere que no es la falta de habilidades lo que hace que los profesionales de contenido se centren en soluciones de texto primero, sino más bien la cultura organizacional y el alcance / límites del trabajo de los profesionales de contenido (53% piensa que esta habilidad no es aplicable a ellos) .

¡Todos estamos conectados por contenido! Lo que las organizaciones gubernamentales publican en sus sitios web y plataformas externas toca el contenido de otras organizaciones que ofrecen servicios sobre el mismo tema. No ver que el contenido es parte de un sistema complejo de información es no servir a las personas que el gobierno debe apoyar, ya que el contenido es servicio .

Cómo su organización puede comenzar a tratar el contenido como un sistema

En su estudio del estado en línea australiano, Henman y Graham abogan por la importancia de "examinar al gobierno en la web como una ecología web, un sistema interrelacionado de sitios web gubernamentales y no gubernamentales". Argumentan que esta perspectiva es crítica para la gestión estratégica de la cartera web del gobierno y para comprender cómo las personas experimentan la información en una miríada de recursos, sitios y plataformas. Sus hallazgos son una excelente ilustración de por qué es tan importante tratar el contenido como un sistema para una buena experiencia de usuario:

“El estado en línea constituye una pequeña proporción de la web. En 2005,
Los sitios web del gobierno (.gov) representaron solo el 2% de todos los australianos
(.au) y el 5,5% de todas las páginas web australianas ".

Para comenzar a tratar el contenido como un sistema, los líderes pueden probar algunas de estas sugerencias:

• Mapee su ecosistema de contenido para comprender las partes y el todo y cómo se afectan entre sí. Luego, asigne su ecosistema de contenido al sistema más amplio (si necesita un ejemplo que lo inspire, eche un vistazo a Sistemas de pensamiento para mejorar la salud pública ). Luego, comparta el mapa con otros, abiertamente, de manera amplia e invite a sus comentarios. Mejor aún, invítelos a cocrearlo.
• Ayude a otros a verse a sí mismos como parte del sistema mediante la incorporación de socios para analizar, interpretar y diseñar conjuntamente lo que sea que esté trabajando.
• Reconozca el trabajo de contenido como una metodología de resolución de problemas, donde el sentido precede a la comunicación y el diseño, luego verifique todo el diseño y la descripción del trabajo relacionada con el contenido para garantizar que se reflejen en ellos habilidades críticas de sentido como el pensamiento sistémico.
• Aliente a los profesionales de contenido a relacionarse con sus compañeros al incluir esto en su descripción de trabajo y deberes.
• Cambie los flujos de trabajo y los procesos para desarrollar un proceso de contenido conectado. Cree tiempo y espacio para el descubrimiento en cada problema , con profesionales del contenido como participantes activos.

• Posicionar la cultura. Considere cómo podríamos abordar los problemas en lugar de los proyectos. ¿El contenido basado en proyectos funciona como el enfoque más efectivo? ¿Cómo podríamos trabajar en los desafíos de contenido de manera diferente?
• Replantear los criterios de impacto . ¿Qué sucede si la medida de éxito para el contenido se basó (o al menos se incluyó) en el principio de si funciona para los más vulnerables?

Una versión más detallada de este artículo con recomendaciones adicionales está disponible en Medium. También puede acceder a imágenes grandes de varios gráficos desde la encuesta. - Ksenia Cheinman

(Crédito de la imagen: Muerte a la foto de archivo)