Este artículo es un extracto preparado para Apolitical de 'Persuasive: 40 Lessons in Communicating for the Common Good', escrito por Marrianne McMullen.
En Persuasive: 40 Lessons in Communicating for the Common Good , Marrianne McMullen extrae lecciones útiles de su carrera en el gobierno, las organizaciones sin fines de lucro y el periodismo, y cierra cada uno de los 40 capítulos con una lección. En este extracto preparado para Apolitical, describe The Persuasion Matrix, una herramienta única que se presenta en el libro y se utiliza para aumentar la inscripción en los servicios de atención médica.
La Ley de Atención Médica Asequible (ACA, por sus siglas en inglés) no transformó el sistema de salud de Estados Unidos, pero la aprobación en 2010 de lo que luego se denominó Obamacare sí abrió una vía para que millones de personas tuvieran seguro médico, una vía que dependía de una campaña masiva de comunicación para persuadir a la gente a inscribirse.
Yo fui designado por el presidente en la Administración para Niños y Familias (ACF), la rama de servicios humanos del Departamento de Salud y Servicios Humanos de los Estados Unidos. La campaña de comunicación de la ACF sobre la ACA comenzó con datos censales extensos sobre quiénes no tenían seguro en los Estados Unidos. Sabíamos en qué áreas geográficas se concentraban los no asegurados y qué tipo de trabajo tenían más probabilidades de realizar. Y sabíamos que una gran parte de los no asegurados ya estaban inscritos en al menos un programa de beneficios federales. La ACF atendió a millones de estadounidenses a través de docenas de programas: cuidado infantil, manutención infantil, hogares de acogida, Asistencia Temporal para Familias Necesitadas, Head Start... más de 70 programas distintos en total. Trabajé con cada oficina de programa importante para desarrollar una estrategia para llegar a las personas a las que servían con noticias sobre el seguro médico disponible y cómo inscribirse. Sabíamos que inscribirse para la atención médica era difícil; la complejidad de las opciones de cobertura era abrumadora, por no decir incomprensible. Las personas sin seguro necesitaban trabajar con navegadores de atención médica que pudieran ayudarlos con el proceso de solicitud. Conectar a nuestros beneficiarios con navegadores fue un objetivo principal de nuestra labor.
El tiempo dedicado a los matices de la elaboración de una estrategia puede dar lugar a tácticas y socios improbables, que a su vez pueden generar resultados reales.
Junto con los líderes de cada oficina del programa, completamos la Matriz de Persuasión. La “acción deseada” para cada oficina era lograr que los participantes del programa se inscribieran en el sistema de atención médica. Algunas fueron sencillas. La Oficina de Cuidado Infantil administraba los subsidios federales para el cuidado infantil en todo el país para familias de bajos ingresos. Cuando identificamos que eran las oficinas estatales de cuidado infantil las que administraban este programa, desarrollamos materiales y recursos para que los usaran para conectar a quienes recibían beneficios de cuidado infantil con navegadores de atención médica para ayudarlos a obtener un seguro médico. Hicimos lo mismo con la Oficina de Head Start, proporcionando a los trabajadores sociales del programa materiales de divulgación adecuados.
Esta estrategia se complicó aún más con la Oficina de Servicios Comunitarios (OCS). Uno de los programas que administraba la OCS era el Programa de Asistencia para Calefacción y Energía para Personas de Bajos Ingresos (LIHEAP). Cuando elaboramos la matriz para este grupo de beneficiarios de prestaciones, tuvimos un gran avance en la etapa de “mensajeros y canales”. Nos dimos cuenta de que el único mensajero, el único canal que llega a todas las personas que no tenían seguro médico (de hecho, que llegaba a todos los hogares de Estados Unidos) eran las empresas de servicios públicos. Esta idea fue un avance estratégico que impulsaría nuestra estrategia de difusión en el segundo mandato de la administración Obama.
Cuando decidimos centrarnos en las empresas de servicios públicos, volvimos a la Matriz de Persuasión e insertamos una nueva acción deseada en el recuadro superior: conseguir que las empresas de servicios públicos ayuden a sus clientes a inscribirse en el sistema de atención sanitaria. El mensaje: la principal causa de quiebra personal son los gastos médicos inesperados. Las personas en quiebra no pueden pagar sus facturas de servicios públicos, así que ayúdennos a evitarles gastos sanitarios impagables contratando un seguro médico.
Luego hicimos una matriz para cada empresa, pensando cómo llegar a ellos, a los miembros de la empresa a los que debíamos dirigirnos, qué mensajes serían los más persuasivos. Debido al alto nivel de personas sin seguro en Texas, Florida y el Delta del Mississippi, comenzamos en el sur. Nos pusimos en contacto con Atmos Energy en Texas, Entergy en Luisiana y Florida Power & Light. Entergy ya tenía un sólido programa de divulgación para sus clientes de bajos ingresos y estaba totalmente involucrado. Durante años habían ayudado a sus clientes a inscribirse para recibir cupones de alimentos y otros beneficios, todo con el objetivo de ponerlos en una mejor posición para pagar sus facturas de servicios públicos. Incorporaron con gusto nuestros materiales en sus correos y permitieron que los navegantes de la ACA instalaran mesas en sus ferias de energía.
Sin embargo, Atmos en Texas y Florida Power & Light no le dieron la espalda a “Obamacare” y nos respondieron con un brusco “no, gracias”. Dirigimos nuestra atención hacia el norte, donde había grandes bolsas de personas sin seguro en entornos políticamente más favorables. Pensamos que podríamos hacerlo aún mejor con una empresa de servicios públicos de propiedad pública, así que nos pusimos en contacto con Philadelphia Gas Works. Respondieron de inmediato. Pronto estaba en un tren de Amtrak desde DC rumbo a una reunión con su alta gerencia. No solo instalaron lugares para que los navegantes trabajaran en todas sus oficinas en áreas de bajos ingresos, sino que también dieron publicidad a la iniciativa, lo que llevó a que los medios de comunicación cubrieran por primera vez esta iniciativa centrada en los servicios públicos.
A medida que continuamos comunicándonos con las empresas de servicios públicos, mejoramos la forma de refinar los mensajes que llegarían a sus funcionarios superiores. Los mapas fueron particularmente útiles. Con las oficinas regionales del censo como nuestros socios, pudimos producir mapas de dónde se encontraban las personas sin seguro, por área censal. Descubrimos que las empresas de servicios públicos eran particularmente cautelosas a la hora de hablar sobre cortar la electricidad a quienes no habían pagado sus facturas. Ninguna ley les exigía revelar con qué frecuencia lo hacían y a quién. Pero sabían con gran detalle dónde no se pagaban las facturas. Y sabían lo mal que quedarían si el público viera exactamente a quién le estaban cortando la electricidad.
Por eso los mapas tuvieron eco. En febrero de 2016 nos reunimos con seis ejecutivos de Detroit Power and Light (DP&L) en su sede. Dos mujeres del Departamento de Salud de Detroit y un representante de Enroll America en Michigan se unieron a mí y a Angela Green, la administradora regional de ACF con sede en Chicago. Entregamos un mapa que mostraba dónde se encontraban las personas sin seguro en Detroit específicamente, y los funcionarios del departamento de salud enfatizaron que estas eran las mismas áreas que tenían la mayor incidencia de asma, enfermedades cardíacas y mortalidad infantil.
Mientras observaban el mapa, vimos que los funcionarios del DP&L se miraban entre sí. “Esto me resulta familiar”, dijo Nancy Moody, vicepresidenta del DP&L. Sabíamos que también estaban mirando un mapa de los lugares donde se producían los cortes de suministro más frecuentes.
DP&L aceptó trabajar con nosotros en una campaña de divulgación dirigida a las áreas mapeadas en Detroit. No querían que nuestra asociación se divulgara, en particular al resto de Michigan, que era considerablemente más conservador que Detroit. Lo más importante es que se establecieron nuevas relaciones entre los funcionarios del departamento de salud del estado y una empresa de servicios públicos con más de 2 millones de clientes.
“Si lo construyes, vendrán”, fue una frase convincente de la película Un campo de sueños. Ojalá fuera así. Aquí están las matemáticas del mundo real: si lo construyes, determinas quiénes tienen más probabilidades de venir, determinas los mejores mensajes para lograr que vengan, descubres quiénes serán los mensajeros más persuasivos para transmitir ese mensaje y transmites el mensaje varias veces, entonces aproximadamente el 25 por ciento de ellos vendrán.
No es tan conciso ni tan fácil, pero el tiempo dedicado a los matices de la elaboración de una estrategia puede dar lugar a tácticas y socios improbables, que a su vez pueden rendir resultados reales. Después de todo, al final de la administración Obama, 20 millones de personas más contaban con seguro médico. Lo construimos y, con una increíble cantidad de esfuerzo para que lo consiguieran, lo consiguieron.
Lección aprendida
El uso de la Matriz de Persuasión puede ayudarle a pensar en cada audiencia de una manera exhaustiva y estratégica, abriendo el camino para estrategias innovadoras.
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(Crédito de la imagen: Unsplash)
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