"Siga buscando al cocinar": las ideas de comportamiento podrían salvar vidas

Existen cuatro elementos cruciales para diseñar e implementar una intervención de información conductual:

• Enmarcado del problema
• Diseñando experimentos
• Interpretando resultados
• Implementar intervenciones basadas en resultados

Este artículo cubre los principios de cómo se aplica BI en la práctica en todo el mundo.

Este ejemplo ilustra el proceso de enmarcado de problemas y diseño de experimentos a través de un ejemplo de Nueva Gales del Sur en Australia.

¿Podría una espátula de ojos saltones ser la clave para prevenir incendios?

Eso es lo que un servicio de bomberos australiano se propuso descubrir. El Departamento de Bomberos y Rescate de Nueva Gales del Sur (NSW) utilizó ideas de comportamiento para diseñar su campaña de concientización de invierno en 2015, trabajando para combatir los incendios de la cocina con la simple exhortación de "seguir buscando cuando se cocina".

Los resultados del impulso fueron alentadores. Pero es el proceso de planificación lo que es especialmente instructivo. Susan Broomhall, especialista en comportamiento en NSW Fire and Rescue, explicó en una entrevista con Apolitical cómo combinó el análisis de datos con ideas de psicología, economía y más para diseñar la campaña simple pero poderosa.

Enmarcando el problema

Cuando Broomhall comenzó a trabajar en la campaña anual de seguridad contra incendios en invierno de la agencia, tuvo cuidado de concentrarse en un problema genuino, no en el problema que tenía el perfil más alto.

Un aspecto crucial en la planificación de cualquier intervención de percepciones conductuales es enmarcar el problema. Dada la época del año y la importancia del problema en los medios de comunicación, muchos en la agencia querían que la campaña se centrara en los peligros de los calentadores de interior.

Pero Broomhall sospechaba que los incendios de la cocina eran un problema más acuciante que no recibía suficiente atención del gobierno. Para construir su caso, Broomhall profundizó en los datos de la agencia para aislar no solo el problema, sino también el comportamiento que lo condujo.

"Realicé bastante trabajo de análisis", dijo, "desgarrando nuestros datos de incidentes, nuestros datos de incendios, para ver cosas como el área de origen o la sala de origen". Encontró que el 50% de los incendios ocurrían en la cocina. Pero más que eso, esto se correlacionó con incendios "desatendidos".

Esa tendencia a dejar los fuegos de cocina sin vigilancia fue el comportamiento que la agencia necesitaba abordar. Una revisión de la literatura que Broomhall realizó de datos similares de otros países desarrollados respaldaron la urgencia del problema.

Una vez que ella había persuadido a sus jefes de que los incendios de la cocina eran el problema correcto, el equipo pudo identificar información de comportamiento más granular.

“En el pasado, hemos tenido campañas que muestran las consecuencias de un incendio, que dicen que su familia se va a quemar en el incendio porque ha hecho algo mal. Psicológicamente, eso es realmente desalentador: la gente se apaga "

NSW Fire and Rescue compró un conjunto de datos de segmentación de estilo de vida para comprender mejor los hábitos de estilo de vida, como la forma en que los hogares consumen información o dónde pasan su tiempo. Al usar esto, Broomhall pudo "triangular los datos" para detectar tendencias específicas: los hogares, por ejemplo, generalmente experimentaron incendios a las 7 p.m. cuando era hora de cenar. Los estudiantes universitarios con problemas de liquidez fueron los más propensos a experimentar incendios de tostadora en el dormitorio.

"Debe comprender cómo viven las personas, cómo surgen estos problemas en su entorno, y luego con esa comprensión, puede crear un mensaje que resuene con ellos", dijo Broomhall.

Pero enmarcar un problema no se trata solo de los problemas que elige abordar, sino también de decidir qué ignorar.

"Había muchos problemas que teníamos que abordar, con un presupuesto tan limitado, una cantidad de tiempo tan limitada, una capacidad tan limitada", dijo Broomhall.

Terminó teniendo la opinión de un economista duro. El servicio de bomberos y rescate generalmente analiza tres tipos de resultados de incendios: daños a la propiedad, lesiones humanas y muertes humanas.

"Una fatalidad que podría argumentar, sobre una base emocional, es mucho peor que una lesión", dijo Broomhall, pero la toma de decisiones basada en la emoción es algo de lo que "no tiene el lujo". Una lesión, que alguien debe tratar por el resto de sus vidas, es mucho más costosa que una fatalidad. Los incendios en la cocina resultaron en una tasa especialmente alta de lesiones en comparación con otros lugares de incendios.

Diseñando el experimento

Con la naturaleza del problema entendido y la agencia comprada, Broomhall tuvo que desarrollar hipótesis para probar, basándose en su comprensión de la evidencia científica existente.

Por su lectura de la literatura psicológica, Broomhall sabía que estaba tratando de transmitir un mensaje que era "empoderador".

"En el pasado, hemos tenido campañas que muestran las consecuencias de un incendio, que dicen que su familia se va a quemar en el incendio porque ha hecho algo mal", dijo. "Psicológicamente, eso es realmente desalentador: la gente se cierra".

Mientras tanto, Broomhall quería mantener su mensaje "lo más simple posible" - "eso es economía del comportamiento 101", dijo.

De los 420 hogares que recibieron la espátula y un folleto por correo, el 93% dijo que ya había practicado "seguir mirando cuando cocina" como comportamiento.

Y tenía que estar en la mente; algo que estaría presente para el público objetivo mientras cocinaban, no visto fuera del contexto donde necesitaban recordarlo.

El mensaje central - "Sigue buscando cuando cocines" - golpeó esas dos primeras bases. Fue simple y divertido.

Mientras tanto, Broomhall buscó mecanismos de entrega para la campaña que lo mantuvieran en mente y realmente cambiaran el comportamiento.

Uno de los favoritos era una espátula adornada con un par de ojos fijos, así como el eslogan en su mango, por lo que incluso un hablante que no habla inglés tendría el mensaje entrando mientras se agitaba.

De los 420 hogares que recibieron la espátula y un folleto por correo, el 93% dijo que ya había practicado el comportamiento de "seguir mirando al cocinar".

Compra ganadora

Para Broomhall, un último consejo clave en la planificación de un experimento de conocimiento conductual es considerar la psicología no solo de la población objetivo, sino también de las partes interesadas involucradas en la planificación y ejecución.

Para estar seguro de obtener la aceptación del proyecto, dijo Broomhall, "analicé la psique y la perspectiva de cada parte interesada".

Por ejemplo, Broomhall pensó cuidadosamente en sus mensajes cuando reclutaba bomberos para visitar casas como parte de la campaña. "Tradicionalmente ... los bomberos se veían a sí mismos como predominantemente 'respondedores'", dijo.

"Por lo tanto, el trabajo ha atraído a personas que están dispuestas a encontrarse con edificios en llamas; sin embargo, curiosamente, estas mismas personas no siempre se sienten cómodas manteniendo una conversación con un miembro del público".

Pero Broomhall ha llevado a cabo una investigación sobre los mejores modos de interactuar con un bombero y descubrió que con el marco adecuado, puede obtener estos operativos de primera línea a bordo. "Lo considero un beneficio para ellos porque educar al público para salvarse significa que ellos (el bombero) pueden lidiar con el incendio", dijo.

Para llevar clave

-NSW Incendio y rescate comenzaron por enmarcar el problema que deberían abordar, identificando un comportamiento altamente perjudicial que podrían cambiar a través de un análisis de datos riguroso.

-Desarrollaron un mensaje para probar aplicando conocimientos de psicología y economía al problema.

-Para ganar la aceptación de los experimentos, considere enviar mensajes a las partes interesadas internas con tanto cuidado como a los usuarios finales. Josh Lowe

(Crédito de la imagen: Unsplash)