Trecho do livro: Persuasão e Obamacare

Este artigo é um trecho preparado para o Apolitical de 'Persuasive: 40 Lessons in Communicating for the Common Good', escrito por Marrianne McMullen.

_Em Persuasive: 40 Lessons in Communicating for the Common Good , Marrianne McMullen extrai lições úteis de sua carreira no governo, organizações sem fins lucrativos e jornalismo, fechando cada um dos 40 capítulos com uma lição. Neste trecho preparado para Apolitical, ela descreve The Persuasion Matrix, uma ferramenta única introduzida no livro e usada para aumentar a matrícula em assistência médica. _

O Affordable Care Act (ACA) não transformou o sistema de saúde dos EUA. Mas a aprovação em 2010 do que mais tarde foi apelidado de Obamacare forneceu um caminho para o seguro de saúde para milhões de pessoas — um caminho que dependia de uma campanha de comunicação massiva para persuadir as pessoas a se inscreverem.

Fui nomeado pelo presidente na Administração para Crianças e Famílias (ACF), o braço de serviços humanos do Departamento de Saúde e Serviços Humanos dos EUA. A campanha de comunicação da ACF sobre a ACA começou com dados extensivos do censo sobre quem não tinha seguro nos Estados Unidos. Sabíamos em quais áreas geográficas os não segurados estavam concentrados e que tipo de trabalho eles tinham mais probabilidade de fazer. E sabíamos que uma grande parte dos não segurados já estava inscrita em pelo menos um programa federal de benefícios. A ACF atendia milhões de americanos por meio de dezenas de programas: creche, pensão alimentícia, assistência adotiva, Assistência Temporária para Famílias Necessitadas, Head Start — mais de 70 programas distintos no total. Trabalhei com cada escritório de programa principal para desenvolver uma estratégia para alcançar as pessoas que atendiam com notícias sobre o seguro saúde disponível e como se inscrever. Sabíamos que se inscrever para assistência médica era difícil; a complexidade das opções de cobertura era esmagadora, se não incompreensível. Os não segurados precisavam trabalhar com navegadores de assistência médica que pudessem ajudá-los no processo de inscrição. Conectar nossos beneficiários aos navegadores era o principal objetivo do nosso trabalho de divulgação.

O tempo gasto nas nuances da construção de uma estratégia pode gerar táticas e parceiros improváveis, que por sua vez podem gerar resultados reais.

Com a liderança de cada escritório do programa, preenchemos a Matriz de Persuasão. A “ação desejada” para cada escritório era fazer com que os participantes do programa se inscrevessem em assistência médica. Algumas eram diretas. O Escritório de Assistência à Criança administrava subsídios federais para assistência infantil em todo o país para famílias de baixa renda. Quando identificamos que eram os escritórios estaduais de assistência à infância que administravam esse programa, desenvolvemos materiais e recursos para eles usarem para conectar aqueles que recebiam benefícios de assistência à infância com navegadores de assistência médica para ajudá-los a obter seguro saúde. Fizemos o mesmo com o Escritório do Head Start, fornecendo aos assistentes sociais do programa materiais de divulgação apropriados.

Esse trabalho de estratégia ficou ainda mais complexo com o Office of Community Services (OCS). Um dos programas administrados pelo OCS foi o Low-Income Heating and Energy Assistance Program (LIHEAP). Quando fizemos a matriz para esse grupo de beneficiários de benefícios, tivemos um grande avanço na etapa de “mensageiros e canais”. Percebemos que o único mensageiro, o único canal que alcança todas as pessoas sem seguro — na verdade, que alcança todas as casas na América — eram as empresas de serviços públicos. Esse insight foi um avanço estratégico que levaria nossa estratégia de alcance para o segundo mandato do governo Obama.

Quando decidimos focar em empresas de serviços públicos, voltamos à Matriz de Persuasão, inserindo uma nova ação desejada no quadrado superior: fazer com que as empresas de serviços públicos ajudem seus clientes a se inscreverem em assistência médica. A mensagem: A causa número um de falência pessoal são despesas médicas inesperadas. Pessoas falidas não conseguem pagar suas contas de serviços públicos, então ajude-nos a ajudá-las a evitar custos de saúde impagáveis obtendo seguro de saúde.

Então fizemos uma matriz para cada empresa, descobrindo como alcançá-las, aqueles na empresa que deveríamos abordar, quais mensagens seriam mais persuasivas. Devido ao alto nível de pessoas sem seguro no Texas, Flórida e no Delta do Mississippi, começamos no Sul. Entramos em contato com a Atmos Energy no Texas, a Entergy na Louisiana e a Florida Power & Light. A Entergy já tinha um programa de alcance robusto para seus clientes de baixa renda e estava dentro. Durante anos, eles ajudaram seus clientes a se inscreverem para vale-refeição e outros benefícios, tudo com o objetivo de colocá-los em uma posição melhor para pagar suas contas de serviços públicos. Eles incorporaram alegremente nossos materiais em suas correspondências e permitiram que os navegadores da ACA montassem mesas em suas feiras de energia.

A Atmos no Texas e a Florida Power & Light, no entanto, deram um frio no ombro ao "Obamacare" e nos deram um brusco "não, obrigado". Voltamos nossa atenção para o norte, onde havia grandes bolsões de pessoas sem seguro em ambientes politicamente mais amigáveis. Achamos que poderíamos nos sair ainda melhor com uma concessionária pública, então entramos em contato com a Philadelphia Gas Works. Eles responderam instantaneamente. Logo eu estava em um trem da Amtrak de DC indo para uma reunião com sua alta gerência. Eles não apenas montaram lugares para os navegadores trabalharem em todos os seus escritórios em áreas de baixa renda, mas também divulgaram o esforço, o que levou à cobertura da imprensa dessa iniciativa focada em concessionárias pela primeira vez.

À medida que continuamos a entrar em contato com as empresas de serviços públicos, melhoramos em refinar mensagens que chegariam aos seus altos funcionários. Os mapas foram particularmente úteis. Com os escritórios regionais de censo como nossos parceiros, conseguimos produzir mapas de onde os não segurados estavam, por setor censitário. As empresas de serviços públicos, descobrimos, eram particularmente cautelosas em falar sobre desligar a energia daqueles que não tinham pago suas contas. Nenhuma lei exigia que revelassem com que frequência faziam isso e para quem. Mas eles sabiam em grandes detalhes onde as contas não eram pagas. E sabiam o quão ruim ficariam se o público visse exatamente de quem eles estavam puxando os plugues.

É por isso que os mapas repercutiram. Em fevereiro de 2016, nos encontramos com seis executivos da Detroit Power and Light (DP&L) em sua sede. Duas mulheres do Departamento de Saúde de Detroit e um representante da Enroll America em Michigan se juntaram a mim e Angela Green, a administradora regional da ACF com sede em Chicago. Nós entregamos um mapa mostrando onde as pessoas sem seguro estavam especificamente em Detroit, e os funcionários do departamento de saúde enfatizaram que essas eram as mesmas áreas que tinham a maior incidência de asma, doenças cardíacas e mortalidade infantil.

Enquanto eles observavam o mapa, vimos os funcionários do DP&L se entreolharem. “Isso parece familiar”, disse a vice-presidente do DP&L, Nancy Moody. Sabíamos que eles também estavam olhando para um mapa de onde eram seus desligamentos mais frequentes.

A DP&L concordou em trabalhar conosco em um alcance direcionado às áreas mapeadas em Detroit. Eles não queriam que nossa parceria fosse transmitida, particularmente para o resto de Michigan, que era consideravelmente mais conservador do que Detroit. Mais importante, novos relacionamentos foram estabelecidos entre autoridades do departamento de saúde do estado e uma empresa de serviços públicos com mais de 2 milhões de clientes.

“Se você construir, eles virão”, foi uma fala convincente do filme A Field of Dreams. Se ao menos fosse assim. Aqui está a matemática do mundo real: se você construir, descubra quem tem mais probabilidade de vir, determine as melhores mensagens para fazê-los vir, descubra quem serão os mensageiros mais persuasivos para entregar essa mensagem e entregue a mensagem várias vezes — então cerca de 25% deles virão.

Não tão conciso, e não tão fácil. Mas o tempo gasto nas nuances da construção de uma estratégia pode render táticas e parceiros improváveis, que por sua vez podem render resultados reais. Afinal, até o fim do governo Obama, 20 milhões de pessoas adicionais obtiveram seguro saúde. Nós o construímos, e com uma quantidade incrível de esforço para levá-los até lá, eles vieram.

Lição aprendida

Usar a Matriz de Persuasão pode ajudar você a pensar sobre cada público de forma completa e estratégica, abrindo caminho para estratégias inovadoras.

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(Crédito da imagem: Unsplash)