‘Continue procurando enquanto cozinha’: insights comportamentais podem salvar vidas

_ ** Existem quatro elementos cruciais para projetar e implementar uma intervenção de insights comportamentais: ** _

• Enquadramento do problema
• Projeto de experimentos
• Interpretando resultados
• Implementação de intervenções com base em resultados

Este artigo cobre os princípios de como o BI é aplicado na prática em todo o mundo.

Este exemplo ilustra o processo de enquadramento de problemas e design de experimentos por meio de um exemplo de New South Wales, na Austrália.

Será que uma espátula com olhos esbugalhados pode ser a chave para evitar incêndios domésticos?

Isso é o que um serviço de bombeiros australiano decidiu descobrir. A Fire and Rescue de New South Wales (NSW) usou percepções comportamentais para projetar sua campanha de conscientização de inverno em 2015, trabalhando para combater incêndios em cozinhas com a simples exortação de “continuar procurando ao cozinhar”.

Os resultados da campanha foram encorajadores. Mas é o processo de planejamento que é especialmente instrutivo. Susan Broomhall, especialista em comportamento da NSW Fire and Rescue, explicou em uma entrevista à Apolitical como ela combinou a análise de dados com percepções da psicologia, economia e muito mais para criar uma campanha simples, mas poderosa.

** Enquadrando o problema **

Quando Broomhall começou a trabalhar na campanha anual de segurança contra incêndios de inverno da agência, ela teve o cuidado de enfocar um problema genuíno, não o problema que por acaso era o mais proeminente.

Crucial no planejamento de qualquer intervenção de insights comportamentais é enquadrar o problema. Dada a época do ano e o destaque do problema na mídia, muitos na agência queriam que a campanha se concentrasse nos perigos dos aquecedores internos.

Mas Broomhall suspeitava que incêndios em cozinhas eram um problema mais urgente que não recebia atenção suficiente do governo. Para construir seu caso, Broomhall investigou profundamente os dados da agência para isolar não apenas o problema, mas o comportamento que o levou a ele.

“Realizei um pouco de trabalho de análise”, disse ela, “separando nossos dados de incidentes, nossos dados de incêndio, para ver coisas como área de origem ou sala de origem”. Ela descobriu que 50% dos incêndios aconteciam na cozinha. Mas mais do que isso - isso está relacionado a incêndios “autônomos”.

Essa tendência de deixar fogueiras para cozinhar sem vigilância foi o comportamento que a agência precisava resolver. Uma revisão da literatura feita por Broomhall com base em dados semelhantes de outros países desenvolvidos reforçou a urgência do problema.

Depois de persuadir seus chefes de que incêndios em cozinhas eram o problema certo a ser resolvido, a equipe foi capaz de identificar informações comportamentais mais granulares.

** “No passado, tivemos campanhas que mostram as consequências de um incêndio, que dizem que sua família vai queimar no fogo porque você fez algo errado. Psicologicamente, isso é realmente enfraquecedor: as pessoas fecham ”**

NSW Fire and Rescue comprou um conjunto de dados de segmentação de estilo de vida para entender melhor os hábitos de vida, como a forma como as famílias consomem informações ou onde passam o tempo. Usando isso, Broomhall foi capaz de “triangular os dados” para detectar tendências específicas - famílias, por exemplo, geralmente experimentavam incêndios às 19 horas, quando era hora do jantar. Estudantes universitários sem dinheiro eram os mais propensos a experimentar incêndios de torradeira no quarto.

“Você precisa entender como as pessoas estão vivendo, como esses problemas surgem em seu ambiente e, então, com esse entendimento, você pode criar uma mensagem que ressoe com elas”, disse Broomhall.

Mas enquadrar um problema não é apenas sobre as questões que você escolhe resolver - é também sobre decidir quais ignorar.

“Havia muitos problemas que precisávamos resolver, com um orçamento tão limitado, um período de tempo tão limitado, uma capacidade tão limitada”, disse Broomhall.

Ela acabou assumindo uma visão de economista obstinada. O serviço de incêndio e resgate geralmente analisa três tipos de resultados de incêndios: danos à propriedade, ferimentos humanos e fatalidades humanas.

“Uma fatalidade que você poderia argumentar, em termos emocionais, é muito pior do que uma lesão”, disse Broomhall, mas a tomada de decisão motivada pela emoção é algo que ela “não pode se dar ao luxo”. Uma lesão - que alguém pode ter que tratar pelo resto da vida - custa muito mais caro do que uma fatalidade. Incêndios em cozinhas resultaram em uma taxa especialmente alta de ferimentos em comparação com outros locais de incêndio.

** Projetando o experimento **

Com a natureza do problema compreendida e a agência aceitou, Broomhall teve que desenvolver hipóteses para testar, com base em seu entendimento das evidências científicas existentes.

Por sua leitura da literatura psicológica, Broomhall sabia que ela estava procurando entregar uma mensagem que era “fortalecedora”.

“No passado, tivemos campanhas que mostram as consequências de um incêndio, que dizem que sua família vai queimar no fogo porque você fez algo errado”, disse ela. “Psicologicamente, isso é realmente enfraquecedor: as pessoas fecham.”

Enquanto isso, Broomhall queria manter sua mensagem "o mais simples possível" - "isso é economia comportamental 101", disse ela.

** Dos 420 agregados familiares que receberam a espátula e a brochura pelo correio, 93% afirmaram já ter praticado o comportamento “continue a olhar quando cozinha” **

E precisava estar na frente da mente; algo que estaria presente para o público-alvo enquanto eles cozinhavam, não visto fora do contexto em que eles precisavam se lembrar.

A mensagem central - “Continue procurando ao cozinhar” - atingiu essas duas primeiras bases. Era simples e divertido.

Enquanto isso, Broomhall buscava mecanismos de entrega para a campanha que o mantivessem na mente e realmente mudassem o comportamento.

Uma das favoritas era uma espátula enfeitada com um par de olhos fixos, bem como o slogan em sua alça, de modo que mesmo um falante de inglês teria a mensagem martelada enquanto se mexia.

Dos 420 agregados familiares que receberam a espátula e a brochura pelo correio, 93% afirmaram já ter praticado o comportamento “continuar a olhar na hora de cozinhar”.

** Compra vencedora **

Para Broomhall, um último conselho importante no planejamento de um experimento de insights comportamentais é considerar a psicologia não apenas da população-alvo, mas também das partes interessadas envolvidas no planejamento e execução.

Para ter certeza de obter a adesão para o projeto, disse Broomhall, “Eu olhei para a psique e a perspectiva de cada um dos interessados”.

Por exemplo, Broomhall pensou cuidadosamente sobre suas mensagens ao recrutar bombeiros para visitar casas como parte da divulgação para a campanha. “Tradicionalmente ... os bombeiros se viam predominantemente como‘ respondentes ’”, disse ela.

“O trabalho, portanto, atraiu pessoas que estão dispostas a correr para edifícios em chamas, no entanto, curiosamente, essas mesmas pessoas nem sempre se sentem confortáveis em manter uma conversa com um membro do público.”

Mas Broomhall conduziu pesquisas sobre os melhores modos de se envolver com um bombeiro e descobriu que, com o enquadramento correto, você pode colocar esses agentes da linha de frente a bordo. “Encaro isso como um benefício para eles, pois educar o público para se salvar significa que eles (o bombeiro) podem simplesmente lidar com o incêndio”, disse ela.

** Principais vantagens **

_ \ - NSW Fire and rescue começou enquadrando o problema que eles deveriam enfrentar, identificando um comportamento altamente prejudicial que eles poderiam mudar por meio de uma análise de dados rigorosa._

\ -Eles desenvolveram uma mensagem para testar aplicando conhecimentos da psicologia e da economia ao problema.

\ -Para ganhar adesão para os experimentos, considere enviar mensagens para as partes interessadas internas com tanto cuidado quanto para os usuários finais.— Josh Lowe

(Crédito da imagem: Unsplash)