Extrait du livre : Persuasion et Obamacare

Cet article est un extrait préparé pour Apolitical de « Persuasive : 40 leçons sur la communication pour le bien commun », écrit par Marrianne McMullen.

_Dans Persuasive: 40 Lessons in Communicating for the Common Good , Marrianne McMullen tire des leçons utiles de sa carrière au sein du gouvernement, des organisations à but non lucratif et du journalisme, clôturant chacun des 40 chapitres par une leçon. Dans cet extrait préparé pour Apolitical, elle décrit The Persuasion Matrix, un outil unique introduit dans le livre et utilisé pour augmenter les inscriptions aux soins de santé. _

L’Affordable Care Act (ACA) n’a pas transformé le système de santé américain. Mais l’adoption en 2010 de ce qui sera plus tard surnommé Obamacare a ouvert la voie à l’assurance maladie pour des millions de personnes – une voie qui a nécessité une campagne de communication massive pour persuader les gens de s’y inscrire.

J’ai été nommé par le président à l’Administration pour les enfants et les familles (ACF), la branche des services sociaux du ministère américain de la Santé et des Services sociaux. La campagne de communication de l’ACF sur l’ACA a commencé par une collecte de données de recensement exhaustives sur les personnes non assurées aux États-Unis. Nous savions dans quelles zones géographiques les personnes non assurées étaient concentrées et quel type de travail elles étaient plus susceptibles d’exercer. Et nous savions qu’une grande partie des personnes non assurées étaient déjà inscrites à au moins un programme d’aides sociales fédéral. L’ACF a servi des millions d’Américains à travers des dizaines de programmes : garde d’enfants, pension alimentaire, placement familial, assistance temporaire aux familles nécessiteuses, Head Start – plus de 70 programmes distincts au total. J’ai travaillé avec chaque bureau de programme majeur pour élaborer une stratégie visant à atteindre les personnes qu’ils servaient avec des informations sur les assurances santé disponibles et sur la façon de s’y inscrire. Nous savions que s’inscrire à une assurance santé était difficile ; la complexité des options de couverture était écrasante, voire incompréhensible. Les personnes non assurées devaient travailler avec des navigateurs de soins de santé qui pourraient les aider dans le processus de demande. Mettre en relation nos bénéficiaires avec des navigateurs était l’un des principaux objectifs de notre action de sensibilisation.

Le temps passé sur les nuances de l’élaboration d’une stratégie peut donner lieu à des tactiques et à des partenaires improbables, qui à leur tour peuvent donner de vrais résultats.

Avec la direction de chaque bureau de programme, nous avons rempli la matrice de persuasion. La « mesure souhaitée » pour chaque bureau était d’inciter les participants au programme à s’inscrire à l’assurance maladie. Certaines étaient simples. Le Bureau de la protection de l’enfance gérait les subventions fédérales pour la garde d’enfants à l’échelle nationale pour les familles à faible revenu. Lorsque nous avons identifié que c’étaient les bureaux de la protection de l’enfance des États qui administraient ce programme, nous avons développé des documents et des ressources qu’ils pouvaient utiliser pour mettre en relation les bénéficiaires des prestations de garde d’enfants avec des navigateurs de soins de santé pour les aider à obtenir une assurance maladie. Nous avons fait de même avec le Bureau de Head Start, en fournissant aux travailleurs sociaux du programme des documents de sensibilisation appropriés.

Ce travail stratégique est devenu encore plus complexe avec l’Office of Community Services (OCS). L’un des programmes administrés par l’OCS était le Low-Income Heating and Energy Assistance Program (LIHEAP). Lorsque nous avons élaboré la matrice pour ce groupe de bénéficiaires de prestations, nous avons réalisé une avancée majeure à l’étape « messagers et canaux ». Nous avons réalisé que le seul messager, le seul canal qui atteint toutes les personnes non assurées – en fait, qui atteint chaque foyer américain – était les sociétés de services publics. Cette prise de conscience a constitué une avancée stratégique qui allait guider notre stratégie de sensibilisation jusqu’au second mandat de l’administration Obama.

Lorsque nous avons décidé de nous concentrer sur les entreprises de services publics, nous sommes revenus à la matrice de persuasion, en insérant une nouvelle action souhaitée dans la case supérieure : inciter les entreprises de services publics à aider leurs clients à s'inscrire à une assurance maladie. Le message : la première cause de faillite personnelle est les dépenses médicales imprévues. Les personnes en faillite ne peuvent pas payer leurs factures de services publics, alors aidez-nous à les aider à éviter des frais de santé impayables en souscrivant une assurance maladie.

Nous avons ensuite établi une matrice pour chaque entreprise, en déterminant comment les atteindre, les personnes de l’entreprise que nous devions contacter, les messages qui seraient les plus convaincants. En raison du taux élevé de personnes non assurées au Texas, en Floride et dans le delta du Mississippi, nous avons commencé par le Sud. Nous avons contacté Atmos Energy au Texas, Entergy en Louisiane et Florida Power & Light. Entergy avait déjà un programme de sensibilisation solide pour ses clients à faible revenu et était à fond dans ce projet. Pendant des années, ils ont aidé leurs clients à s’inscrire pour des bons d’alimentation et d’autres prestations, tout cela dans le but de les mettre dans une meilleure position pour payer leurs factures de services publics. Ils ont volontiers incorporé nos documents dans leurs envois postaux et ont permis aux navigateurs de l’ACA d’installer des stands lors de leurs salons de l’énergie.

Atmos au Texas et Florida Power & Light, cependant, ont fait la sourde oreille à l’Obamacare et nous ont répondu d’un brusque « non merci ». Nous avons tourné notre attention vers le nord, où il y avait de grandes poches de personnes non assurées dans des environnements politiquement plus favorables. Nous avons pensé que nous pourrions faire encore mieux avec une entreprise de services publics, alors nous avons contacté Philadelphia Gas Works. Ils ont immédiatement réagi. J’étais bientôt dans un train Amtrak en provenance de Washington DC en direction d’une réunion avec leur direction. Ils ont non seulement mis en place des postes de travail pour les navigateurs dans tous leurs bureaux dans les zones à faible revenu, mais ont également fait connaître leur initiative, ce qui a conduit pour la première fois à une couverture médiatique de cette initiative axée sur les services publics.

En continuant à nous adresser aux compagnies d'électricité, nous avons pu affiner les messages qui parviendraient à leurs responsables. Les cartes se sont révélées particulièrement utiles. Avec l'aide des bureaux régionaux de recensement, nous avons pu produire des cartes des zones de recensement où se trouvaient les personnes non assurées. Nous avons appris que les compagnies d'électricité étaient particulièrement réticentes à parler de coupures de courant à ceux qui n'avaient pas payé leurs factures. Aucune loi ne les obligeait à divulguer la fréquence de ces coupures et à qui elles étaient dues. Mais elles savaient très précisément où les factures n'étaient pas payées. Et elles savaient à quel point elles seraient mal vues si le public voyait exactement à qui elles débranchaient le courant.

C’est pourquoi ces cartes ont eu un écho. En février 2016, nous avons rencontré six dirigeants de Detroit Power and Light (DP&L) à leur siège social. Deux femmes du département de la santé de Detroit et un représentant d’Enroll America dans le Michigan nous ont rejoints, ainsi qu’Angela Green, l’administratrice régionale de l’ACF basée à Chicago. Nous avons distribué une carte montrant où se trouvaient les personnes non assurées à Detroit en particulier, et les responsables du département de la santé ont souligné qu’il s’agissait des mêmes zones où l’incidence de l’asthme, des maladies cardiaques et de la mortalité infantile était la plus élevée.

Tandis qu’ils examinaient la carte, nous avons vu les responsables de DP&L se regarder. « Cela me semble familier », a déclaré Nancy Moody, vice-présidente de DP&L. Nous savions qu’ils regardaient également une carte indiquant les endroits où se trouvaient les coupures les plus fréquentes.

DP&L a accepté de travailler avec nous sur des actions de sensibilisation ciblées dans les zones cartographiées de Détroit. Ils ne voulaient pas que notre partenariat soit diffusé, en particulier dans le reste du Michigan, qui était considérablement plus conservateur que Détroit. Plus important encore, de nouvelles relations ont été établies entre les responsables du département de la santé de l'État et une entreprise de services publics comptant plus de 2 millions de clients.

« Si vous le construisez, ils viendront », telle est la phrase convaincante du film Un champ de rêves. Si seulement c'était ainsi. Voici le calcul dans le monde réel : si vous le construisez, déterminez qui est le plus susceptible de venir, déterminez les meilleurs messages pour les faire venir, découvrez quels seront les messagers les plus convaincants pour transmettre ce message et transmettez le message plusieurs fois, alors environ 25 % d'entre eux viendront.

Ce n’est pas si simple et pas si simple. Mais le temps passé à réfléchir aux nuances de la construction d’une stratégie peut donner lieu à des tactiques et des partenaires improbables, qui à leur tour peuvent donner de vrais résultats. Après tout, à la fin de l’administration Obama, 20 millions de personnes supplémentaires avaient une assurance maladie. Nous l’avons créée et, grâce à des efforts incroyables pour les y amener, elles y sont parvenues.

Leçon apprise

L’utilisation de la matrice de persuasion peut vous aider à réfléchir à chaque public de manière approfondie et stratégique, ouvrant la voie à des stratégies innovantes.

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(Crédit image : Unsplash)