«Continuez à chercher lorsque vous cuisinez»: les connaissances comportementales pourraient sauver des vies

Il y a quatre éléments cruciaux pour concevoir et mettre en œuvre une intervention d'insights comportementaux:

• Cadrage du problème
• Concevoir des expériences
• Interpréter les résultats
• Mettre en œuvre des interventions basées sur les résultats

Cet article couvre les principes d'application de la BI dans la pratique dans le monde entier.

Cet exemple illustre le processus de cadrage des problèmes et de conception d'expériences via un exemple de la Nouvelle-Galles du Sud en Australie.

Une spatule aux yeux de lunettes pourrait-elle être la clé pour éviter les incendies domestiques?

C'est ce qu'un service d'incendie australien a entrepris de découvrir. New South Wales (NSW) Fire and Rescue a utilisé des connaissances comportementales pour concevoir sa campagne de sensibilisation hivernale en 2015, s'efforçant de lutter contre les incendies de cuisine avec la simple exhortation à «continuer à regarder pendant la cuisine».

Les résultats de la poussée étaient encourageants. Mais c'est le processus de planification qui est particulièrement instructif. Susan Broomhall, spécialiste du comportement chez NSW Fire and Rescue, a expliqué dans une interview avec Apolitical comment elle a mélangé l'analyse de données avec des connaissances de la psychologie, de l'économie et plus encore pour concevoir une campagne simple mais puissante.

Cadrer le problème

Lorsque Broomhall a commencé à travailler sur la campagne annuelle de sécurité incendie hivernale de l'agence, elle a pris soin de se concentrer sur un problème réel, pas sur le problème qui était le plus médiatisé.

La définition du problème est cruciale dans la planification de toute intervention de perspicacité comportementale. Compte tenu de la période de l'année et de l'importance du problème dans les médias, de nombreux membres de l'agence souhaitaient que la campagne se concentre sur les dangers des radiateurs intérieurs.

Mais Broomhall soupçonnait que les incendies dans les cuisines étaient un problème plus pressant qui n'avait pas suffisamment attiré l'attention du gouvernement. Pour construire son cas, Broomhall a approfondi les données de l'agence pour isoler non seulement le problème, mais aussi le comportement qui y a conduit.

«J'ai entrepris pas mal de travail d'analyse», a-t-elle déclaré, «déchirant nos données d'incident, nos données d'incendie, pour voir des choses comme la zone d'origine ou la pièce d'origine.» Elle a constaté que 50% des incendies se produisaient dans la cuisine. Mais plus que cela - cela était en corrélation avec des incendies «sans surveillance».

Cette tendance à laisser les feux de cuisson sans surveillance était le comportement auquel l'agence devait s'attaquer. Une revue de la littérature Broomhall a entrepris des données similaires provenant d'autres pays développés a confirmé l'urgence du problème.

Une fois qu'elle a persuadé ses patrons que les incendies de cuisine étaient le bon problème à résoudre, l'équipe a pu identifier des informations comportementales plus granulaires.

«Dans le passé, nous avons eu des campagnes qui montrent les conséquences d'un incendie, qui disent que votre famille va brûler dans le feu parce que vous avez fait quelque chose de mal. Psychologiquement, c'est vraiment dégoûtant: les gens ferment »

NSW Fire and Rescue a acheté un ensemble de données de segmentation du mode de vie pour mieux comprendre les habitudes de vie telles que la façon dont les ménages consomment les informations ou où ils passent leur temps. Grâce à cela, Broomhall a pu «trianguler les données» pour repérer des tendances spécifiques - les ménages, par exemple, ont généralement connu des incendies à 19 heures, à l'heure du dîner. Les étudiants universitaires à court d'argent étaient les plus susceptibles de subir des incendies de grille-pain dans la chambre.

«Vous devez comprendre comment les gens vivent, comment ces problèmes surviennent dans leur environnement, puis avec cette compréhension, vous pouvez créer un message qui résonne avec eux», a déclaré Broomhall.

Mais définir un problème ne concerne pas seulement les problèmes que vous choisissez de résoudre - il s'agit également de décider lesquels ignorer.

«Il y avait beaucoup de problèmes que nous devions résoudre, avec un budget aussi limité, un temps aussi limité, une capacité si limitée», a déclaré Broomhall.

Elle a fini par adopter le point de vue d'un économiste intransigeant. Le service d'incendie et de sauvetage examine généralement trois types de conséquences des incendies: les dommages matériels, les blessures humaines et les décès humains.

«Un décès que vous pourriez soutenir, sur une base émotionnelle, est bien pire qu'une blessure», a déclaré Broomhall, mais la prise de décision basée sur les émotions est quelque chose dont elle «n'a pas le luxe». Une blessure - qu'une personne devra peut-être traiter pour le reste de sa vie - coûte beaucoup plus cher qu'un décès. Les incendies de cuisine ont entraîné un taux de blessures particulièrement élevé par rapport aux autres lieux d'incendie.

Concevoir l'expérience

La nature du problème étant comprise et l'agence acceptée, Broomhall a dû développer des hypothèses à tester, basées sur sa compréhension des preuves scientifiques existantes.

D'après sa lecture de la littérature psychologique, Broomhall savait qu'elle cherchait à délivrer un message «stimulant».

«Dans le passé, nous avons eu des campagnes qui montrent les conséquences d'un incendie, qui disent que votre famille va brûler dans le feu parce que vous avez fait quelque chose de mal», dit-elle. «Psychologiquement, c'est vraiment décevant: les gens ferment.»

Pendant ce temps, Broomhall voulait garder son message «aussi simple que possible» - «c'est l'économie comportementale 101», dit-elle.

Sur 420 ménages qui ont reçu la spatule et une brochure par la poste, 93% ont déclaré avoir déjà pratiqué «continuer à regarder en cuisinant» comme comportement

Et cela devait être à l'avant-plan; quelque chose qui serait présent pour le public cible pendant qu'il cuisinait, pas vu en dehors du contexte où il avait besoin de s'en souvenir.

Le message principal - «Continuez à regarder pendant la cuisson» - a touché ces deux premières bases. C'était simple et amusant.

Pendant ce temps, Broomhall a recherché des mécanismes de livraison pour la campagne qui la garderaient à l'esprit et changeraient réellement le comportement.

Un des favoris était une spatule ornée d'une paire d'yeux fixes, ainsi que le slogan sur sa poignée, de sorte que même un non-anglophone aurait le message tambouriné pendant qu'ils remuaient.

Sur 420 ménages qui ont reçu la spatule et une brochure par la poste, 93% ont déclaré avoir déjà pratiqué «continuer à regarder en cuisinant» comme comportement.

Adhésion gagnante

Pour Broomhall, un dernier conseil clé dans la planification d'une expérience sur les connaissances comportementales est de prendre en compte la psychologie non seulement de la population cible, mais également des parties prenantes impliquées dans sa planification et son exécution.

Pour être sûr d'obtenir l'adhésion au projet, a déclaré Broomhall, «j'ai examiné la psyché et la perspective de chaque partie prenante.»

Par exemple, Broomhall a soigneusement réfléchi à son message lors du recrutement de pompiers pour visiter les maisons dans le cadre de la sensibilisation de la campagne. «Traditionnellement ... les pompiers se considéraient principalement comme des« intervenants »», a-t-elle déclaré.

«Le travail a donc attiré des gens qui sont prêts à se heurter à des bâtiments en feu, mais curieusement, ces mêmes personnes ne sont pas forcément toujours à l'aise pour tenir une conversation avec un membre du public.

Mais Broomhall a mené des recherches sur les meilleurs modes d'interaction avec un pompier et a découvert qu'avec le bon encadrement, vous pouvez faire participer ces agents de première ligne. «Je le présente comme un avantage pour eux dans la mesure où le fait d'éduquer le public pour qu'il se sauve lui-même signifie qu'il (le pompier) peut simplement faire face à l'incendie», a-t-elle déclaré.

Points clés à retenir

-NSW Fire and Rescue a commencé par définir le problème à résoudre, en identifiant un comportement très dommageable qu'ils pourraient changer grâce à une analyse rigoureuse des données.

-Ils ont développé un message à tester en appliquant des connaissances de la psychologie et de l'économie au problème.

-Pour gagner l'adhésion aux expériences, pensez à envoyer des messages aux parties prenantes internes avec autant d'attention qu'aux utilisateurs finaux. - Josh Lowe

(Crédit photo: Unsplash)